□陈焱

当前，短视频已成为高校新媒体宣传的主要阵地，也是拉近学校与考生、家长沟通距离的有力载体。近年来，各高校抢抓短视频发展机遇，积极运用多平台联动和创意内容策划，努力让校园特色、专业优势和育人理念以更直观、生动的形式传递给社会公众。特别是在招生季，如何利用精准策划、多端发布与沉浸互动，让考生更好了解校园、认同学校，已成为提升招生吸引力的抓手。本文结合河北高校实际，围绕短视频制作与推广，从内容策划、矩阵传播、互动运营三个层面进行探索，力求为高校新媒体招生宣传积累有益经验、注入更多新活力。

精准策划 短视频内容展现校风校貌

短视频已成为高校招生宣传的核心手段，精准策划要求每个角色职责明确、步骤清晰。一方面，由招生办公室牵头组建招生短视频内容生产小组，明确新闻中心负责选题与脚本设计、学院宣传人员负责场景采集与协调、学生新媒体社团和达人负责拍摄和剪辑。例如，截至2024年8月31日，河北美术学院经过官方抖音发布318条短视频，累计播放量超2000万次。可据此设定目标：河北其他高校招生部门可分季度设定发布50条以上短视频，实现月均播放量突破300万。另一方面，由招生办定期招募角色明确的视频第一镜头人员。每月评选出3—5名学生或骨干老师担任短视频主持，建立稳定形象展示群体。招生办提供采访提纲，围绕校园安全、专业趋势、学生生活3大核心主题，引导视频内容聚焦实景与故事；学院宣传人员协助安排场景与人物，达成谁出镜，谁负责话题与镜头调度的闭环制作机制。另外，制作完成的视频分为考生版与家长版两条线并行。由招生办利用后台数据分析，筛选过去半年最受关注的议题，然后统一由新闻中心制定脚本格式，两类视频分别由不同主题封面和标题进行投放。例如“探访河北大学寝室：家长更安心”“专业实训现场：考生直击课堂”，确保内容精准传递和分类管理。最后，招生办公室定期复盘。每月召开复盘会议，由招生办、新媒体团队和学院代表参与，根据短视频播放量、分享数、评论量三项指标评估效果。若某类视频点赞率低于1%，则启动脚本调整，由新闻中心修正选题逻辑或邀请学生达人增加互动元素。形成随时复盘优化、随时调整改进的机制闭环。

多端联动 新媒体矩阵提升传播声量

构建包含抖音、视频号、微信公众号和微博在内的全渠道传播矩阵，是高校提升招生宣传覆盖的关键；需落实到角色与流程，提升执行力与传播声量。一方面，招生办公室牵头组建矩阵运营小组，明确职责分配：新媒体中心统筹矩阵规划和平台对接，各学院宣传员负责素材制作与初筛，官方账号运营团队负责正式发布、互动跟进和投放优化。另一方面，矩阵运营小组推进一次拍摄、多端适配制作机制。拍摄阶段即规划竖屏15秒与60秒版本及横屏剪辑，由新媒体中心分别适配抖音（互动节奏好）、视频号（专业性强）、微信公众号（图文+视频）等平台风格；学院宣传员同步按平台发布，并实时跟进粉丝评论与分享热度。在运营过程中，谁在某端发布，谁负责监测与话题补充，确保内容声音完整且持续发酵。另外，矩阵运营小组每月按平台复盘调整。根据播放量、点赞、评论、分享率等四项主要指标评估各端效果。如互动率低于2%，则发布平台的小组需及时调整封面、标题或发布时间，确保形成谁监测、谁调整、谁优化的闭环机制。例如河北师范大学在2023年底通经过学院级复盘，将视频号互动率提升至3%以上。通过牵头组建、角色分工、统一剪辑、多平台发布、数据复盘五步落地，河北各高校能够有效整合全省教育资源，构建高效传播矩阵，使短视频成为招生宣传的主力军，实现精准覆盖与强声量传播。

互动运营 沉浸体验增强招生认同感

经过互动运营与沉浸体验设计，高校可提升招生宣传的认同度与参与感。其一，招生办公室牵头设立互动体验小组，明确角色分配：新媒体中心负责互动机制设计，学院宣传员筹备互动脚本与嘉宾邀请，学生主播负责直播引导与线上互动执行。如在高考志愿填报旺季，安排专业课老师与往届学长学姐在抖音或视频号同步直播，围绕专业设置、校园生活、就业前景进行实时问答。每场直播由招生办提前宣传、学院宣传员协调嘉宾、新媒体中心做好技术支持、学生主播负责互动执行，实现谁策划、谁邀请、谁执行的闭环。其二，建立短视频评论区互动机制。招生办可配合新媒体中心，邀请每条短视频发布后由学院宣传员和学生代表在评论区定时回复，及时解答疑问；对于高关注问题定期制作评论答疑视频，形成谁回复、谁跟进、谁总结的机制，促进线上交流转为深度传播。其三，推广沉浸式体验内容。由互动体验小组策划拍摄可视化校园导览短视频，使用学生视角拍摄教学楼、宿舍楼、图书馆等场景，并插入“选择你喜欢的社团”“投票你最想体验的专业课”互动卡片。新媒体中心按平台技术需求嵌入投票与选项按钮，学生主播引导参与，学院宣传员整理反馈数据，提升用户的参与感与代入感。其四，由招生办组织月度互动复盘会议。评估直播观看人数、评论量、点赞数、投票参与率等指标，归纳互动效果与用户反馈，并制定优化方案。若投票参与率低于5%，则由团队调整互动机制内容或形式，实现谁评估、谁优化、谁实施的持续改进。

(作者单位：长春早期教育职业学院，吉林 长春130000 )