□时润哲 姚楠

习近平总书记强调，要坚持农业农村优先发展，加快农业农村现代化建设步伐，牢牢守住粮食安全底线，推进农业产业化，推动农村一二三产业融合发展。2025年9月，中共中央宣传部等七部门联合印发《“文艺赋美乡村”工作方案（2025—2027年）》，对推动乡村文化建设与旅游、体育、商业等产业融合作出部署。“农文体旅商”融合以农业为根基、文化为内核、体育为纽带、旅游为媒介、商业为落点，“农文体旅商”彼此联动、互促共生，既是激活乡村内生发展动力的重要抓手，也是拓展农业多种功能、挖掘乡村多元价值、推动农业农村高质量发展的有效路径。

当前，河北省“农文体旅商”融合发展仍面临融合深度不够、形态相对单一、产业链条偏短、场景辨识度不高、赛事流量变现和利益共享机制尚不健全等现实问题。“农文体旅商”融合不只是乡村文化民生工程，更是挖掘乡村多元价值、培育农村新经济增长点的重要路径，顺应居民消费升级趋势和乡村振兴要求，顺势而为、系统谋划，深化农业、文化、体育、旅游、商业创新融合，方能把资源优势转化为发展实效，为我省农业农村高质量发展注入持久动能。

坚持品牌引领，“农文体旅商”融合发展成效加快显现

河北坚持以品牌化思路推进“农文体旅商”融合。省级农民文化体育区域公用品牌“冀农乐”自2021年创立以来，坚守“农民主体、农业主线、农村主场”定位，通过“冀农乐+协会”“冀农乐+乡村”“冀农乐+基地”等协作方式构建政企村社联动格局，实现了从单一活动标识到体系化融合品牌的跃升。品牌以群众性赛事为纽带，构建起“村BA、村跑、村舞、村乒、村棋、农耕健身”六大类赛事活动矩阵；2026年6月，品牌升级活动在邯郸市大名县举办，视觉识别系统与“农哥”“乐妹”卡通形象同步发布。截至2026年6月，全省累计举办省级以上赛事30余场，带动市县级各类文体活动千余场，惠及农民群众超300万人次，融合发展的品牌效应和集聚能力持续增强。

河北积极对接国家级资源，打造“农文体旅商”融合的标志性活动。2026年6月，“大地流彩”全国和美乡村村舞交流展示活动落地大名县，汇聚26个省份38支队伍600余名选手，配套设置“村集”“村技”“村展”“村景”四大板块，把农特产品展销、非遗匠人展演、助农直播带货嵌入赛事全程，现场实现销售额239.6万元；活动期间，大名县累计接待游客81.67万人次、拉动消费1.87亿元。一场赛事串起农业、文化、体育、旅游、商业，成为农文体旅商融合发展、流量变现的生动范例。

立足资源禀赋，厚植“农文体旅商”融合发展比较优势

河北推进“农文体旅商”融合禀赋良好、潜力充足，具备良好基础和比较优势。一是自然与农业本底厚实。河北地貌类型多样，平原农田广阔，太行山、燕山山地面积较大，坝上草原、滨海湿地类型齐全，农耕文化深厚、特色农产品品类丰富，为田园观光、农事体验和户外休闲提供了多元空间。太行水镇、陶瓷水镇、金山岭长城等依托太行燕山山水与古村古镇，形成了独具河北特质的乡村文旅资源带；二是“红绿”交融资源富集。西柏坡、阜平、涉县、涞源等地红色资源集中，红色精神文脉与太行山、燕山绿色生态本底互为支撑，红色旅游与生态旅游协同开发条件良好、前景广阔，是可直接转化的差异化竞争优势；三是群众性文体活动基础扎实。永年太极拳、吴桥杂技等传统体育和民俗演艺根基深厚，“村BA”“村跑”“村舞”“农耕健身”等活动在全省广泛开展，省、市、县、村多级联动的办赛格局初步形成，农民参与热情高涨、基层办赛经验日趋成熟，为集聚人气、促进融合提供了有利条件。

把握内在逻辑，明确“农文体旅商”融合发展方向

“农文体旅商”融合中，农业提供空间载体与内容支撑，文化塑造差异化竞争力，体育集聚人流并推动生产场景向消费场景转化，旅游与商业最终完成价值实现，五方面环环相扣、层层增值。从产业组合逻辑看，河北融合发展主要沿三个方向递进。一是“农业+体育+商业”，以体聚人、以赛促商。依托乡村场地举办群众性体育赛事，把人流引入农事场景，嵌入乡土文艺展演和农产品展销，依靠赛事服务、摊位经营和农特产品销售实现变现，“村BA”“村超”“村跑”等是以赛促商的具体实践；二是“农业+文化+旅游+商业”，以文塑旅、以旅兴商。深入挖掘农耕文化、红色文化、历史文化和非遗民俗资源，依托农民丰收节、民俗展演等载体把文化资源转化为可体验的旅游产品，再以旅游带动餐饮、住宿、文创和农产品销售实现商业变现，涉县农民丰收节、各地乡村文化旅游节即是生动实践；三是“农业+文化+体育+旅游+商业”全要素融合，以链聚效、多点增值。把农事体验、民俗展演、农民体育、户外运动、研学活动和乡村市集串联贯通，形成“一次到场、多元消费”的综合效益，阜平县将红色文化、乡村旅游和“村超”赛事一体打造，正是深化“农文体旅商”融合的系统性探索。

聚焦价值转化，探索“农文体旅商”融合特色实践路径

立足河北比较优势与实践经验，把资源优势转化为发展实效，健全融合机制，走出一条具有河北特色的“农文体旅商”融合发展之路。

以特色资源为依托，打造融合消费新场景。用好自然山水生态资源和红色资源，因地制宜发展村跑、山地骑行、森林徒步、红色实景研学等业态，充分发挥丰收市集和农耕文化节节庆带动作用，发展生态文旅、民宿集群、农家餐饮；按照“景村联动、以景带村”串联精品线路，延长游客停留时间、拓展消费环节，把“看风景、看比赛”延伸为“留得住、带得走”。

以服务群众为支撑，塑强“冀农乐”品牌。以“冀农乐”省级农民文体赛事公用品牌创建为抓手，把“农文体旅商”融合嵌入赛事筹办、活动组织和产业配套各环节，开发特色文创与联名农产品，联动京津共同办赛、共享客源，打造群众喜闻乐见的文体品牌，同时带动县域文旅发展，提升品牌辐射力和影响力。

以“一品一播”为牵引，贯通产销对接供应链条。重点文体活动同步开展网络直播，在人流高峰嵌入特色农产品展销，实现“办一场活动、带一批产品”；进一步优化县乡村三级物流与冷链仓储建设，构建“基地+平台+人才+供应链”电商生态，健全农产品质量溯源与品控标准，推动文旅与赛事流量稳定转化为订单销量。

以利益协同为导向，健全多元主体共建共治共享机制。推广“龙头企业+村集体经济组织+农户”模式，以合同明确收益分配，活动服务、景区用工等岗位优先吸纳本地村民，村集体收益反哺公共服务，让农民真正成为融合发展的参与者、建设者和受益者。

务农重本，国之大纲。坚持以农为基、以商兴业，以文化、体育、旅游为锚点持续发力，不断拓展河北“农文体旅商”融合新场景、培育乡村发展新动能，走出一条产业更兴、乡村更美、农民更富的融合发展道路，为加快建设经济强省、美丽河北，扎实推进乡村全面振兴提供有力支撑。

【河北省社科基金专题项目：“基于城乡融合发展的河北省生产要素自由流动与合理配置研究”（HB23ZT068）阶段性研究成果】

【作者单位：河北省社会科学院生态文明研究所（旅游研究中心）、河北省农村社会事业发展中心 (河北省农民体育中心）】