□卢嘉裕
在新媒体快速发展的当下，高校品牌形象建设进入数字化新阶段，新媒体已成为高校传递办学理念、展现校园文化、提升社会影响力的核心载体。高校通过科学的新媒体运营，能够有效塑造积极向上、富有内涵的品牌形象，增强师生凝聚力与社会认可度。本文从品牌形象建设的核心需求出发，结合高校新媒体运营的自身特点，从内容建设、渠道运营、互动传播三个视角，探究适配高校品牌形象提升的新媒体运营策略，为高校借助新媒体优化品牌形象、实现高质量发展提供思路与参考。
关键词：高校；品牌形象；新媒体运营；运营策略
随着数字化时代的全面到来，新媒体以其传播速度快、覆盖范围广、互动性强、形式多样等优势，深刻改变了信息传播格局，也对高校品牌形象建设提出了新的要求与挑战。高校品牌形象是高校办学实力、校园文化、办学特色的集中体现，不仅关系到高校的社会声誉与影响力，更影响着高校的招生就业、人才培养与长远发展。基于此，探究基于品牌形象建设的高校新媒体运营策略，对于高校塑造良好品牌形象、提升核心竞争力具有重要的现实意义。
坚守内容为本，筑牢品牌形象传播根基
内容是新媒体运营的基础，也是高校品牌进行形象传播的主要载体，高校新媒体运营本质就是利用优质内容传达高校的品牌内涵及核心价值。高校新媒体的内容建设应该围绕品牌的形象定位，突出高校的办学理念、校园文化和优势特色，避免内容同质化、碎片化，在内容的选择上以师生需求和社会关注为出发点，既展示高校育人、科研、建设等方面的积极成果，传达高校的实力与担当，也发掘校园内的人物故事、师生事迹，展示校园的温度与活力，塑造品牌更具象的形象；在内容生产方面应该坚持正确导向，传播正能量，避免低俗、媚俗的内容出现，保证大学形象的品牌性和庄重感；再次在表现方式上应该做到丰富多样又简明扼要，契合新媒体传播规律，提升内容可读性和趣味性。可结合文字、图片、短视频等多种形式，将抽象的办学理念、校园文化转化为直观易懂的内容，满足不同受众的阅读习惯，提升内容的传播效率，让高校品牌形象通过优质内容深入人心。
优化渠道运营，拓宽品牌形象传播路径
新媒体渠道是高校品牌形象传播的重要依托，渠道运营的科学性直接影响品牌传播的覆盖面与效果。基于品牌形象建设的需求，高校应优化新媒体渠道运营，整合各类渠道资源，打造多元化、一体化的传播矩阵，拓宽品牌形象传播路径。高校应结合自身品牌定位与受众特点，选择适配的新媒体渠道，避免盲目布局。重点建设官方微信公众号、视频号、微博、抖音等主流媒体，其受众面较广、互动性较强，可以迅速传播高校信息并扩大影响力；也可以根据学校实际开设校园官网新媒体频道、校园广播新媒体平台等，做到校内媒体与校外媒体相结合、面向不同的受众群体，做好品牌的信息传递。在渠道运营的过程中，要注意对渠道进行规范化的、细致的管理，并确定各个渠道的运营定位及工作职责，避免出现渠道间的内容重复化以及管理混乱的情况。应建立统一的品牌传播标准，确保各渠道传递的品牌信息一致，强化品牌形象的统一性。
强化互动传播，增强品牌形象情感联结
互动性强是新媒体的一大特点，也是实现高校与受众拉近距离、塑造品牌感情连接的重要途径。根据品牌形象建设需求，高校新媒体运营应当注重加强互动传播，在平台上建立良好的互动机制，加强高校与师生、社会大众之间的互动交流，提高品牌的认可程度以及口碑评价水平。高校应该转变传统传播理念，由“单向传播”到“双向互动”，积极倾听受众声音，关注受众需求，通过发起话题讨论、开展线上征集、举办互动活动等方式，激发受众的参与热情，引导受众主动参与到品牌传播中来，提升受众的归属感和认同感。比如围绕校园文化、招生就业、人才培养等方面的话题发起讨论，鼓励师生、校友、社会大众发声，既可以获取受众的需求信息，也可以传播高校的品牌意识，提升品牌的知名度；还要重视互动反馈的及时响应及处理，对受众的留言、询问、意见要有反馈机制，要及时作出答复和解决，体现高校的担当和责任。通过真诚的交流和沟通，消除受众的疑惑感，缩短高校与受众之间的距离，增加品牌的人情味，使高校的品牌形象润物无声地融入人心，提高高校品牌的知名度及忠诚度。
结语
在新媒体背景下，高校品牌建设与新媒体运营相互融合，新媒体成为高校塑造品牌形象，增强自身核心竞争力的重要手段。以品牌建设为导向的新媒体运营工作要坚持内容为王的理念，做好内容才能夯实传播基础；做精渠道运营，聚合资源延伸传播半径；重视互动传播，增进感情联络提高品牌认可度。三者相互融合、相互促进可有效提升高校新媒体运作能力，帮助高校树立正面积极、有深度的品牌形象。唯有如此，才能充分发挥新媒体的传播优势，提升高校品牌的社会影响力与认可度，推动高校实现高质量发展。
参考文献：
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（作者单位：华南师范大学,广东 广州510006）