□宋晓华 刘金敏
消费是引领生产方式绿色转型发展的重要引擎。《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十五个五年规划的建议》明确提出，“扩大优质消费品和服务供给”“加快形成绿色生产生活方式”。绿色农产品作为遵循可持续发展原则，按照特定方式生产，经专门机构认定、许可使用绿色食品标志的农产品，既是顺应城乡居民消费升级趋势、保障食品安全的必然要求，也是推动农业现代化高质量发展的重要方向。当前，绿色农产品消费市场规模持续扩大，已成为拉动内需增长的新亮点。
河北省绿色农产品消费面临的主要矛盾
河北省作为农业与人口大省，农产品资源丰富，类型齐全，产量位居全国前列，食品消费规模总体稳定，据2024年国家统计年鉴数据显示，河北省食品消费规模位列全国第五。进一步扩大河北省绿色农产品消费规模，有助于拉动内需增长，推动河北传统农业突破“大而不强”的发展瓶颈，助力农业产业从“产量优势”向“价值优势”转变。然而，当前河北省绿色农产品消费水平偏低，面临“高认同度、低践行度”的矛盾困境。根据笔者前期调查数据，有71%的受访者知晓“绿色农产品需经专门机构认定且带有绿色标识”，72.5%认同绿色农产品“更加安全放心”，70.3%表示“非常支持国家绿色经济发展政策”。这表明，随着居民生态与健康意识的不断提升，河北消费者对绿色农产品的认知度和认同度正逐步增强。但在购买行为方面，同一调查样本中，“经常购买”绿色农产品的受访者仅占17.4%，“偶尔购买”的为38.3%。如何破解从“认知”“认同”到“实际购买”的转化瓶颈，已成为激活河北绿色农产品消费市场活力的关键所在。
河北省绿色农产品消费行为转化的制约因素
从个体消费者视角来看，除消费能力外，价值感知、信任程度以及产品可得性是影响河北省城乡居民绿色农产品购买的关键因素。消费者对绿色农产品独特价值缺乏感知会降低其购买动力。由于生产过程需遵循更严格的标准，绿色农产品生产成本较高，售价普遍高于普通农产品。在缺乏明显品质差异感知的情况下，多数消费者倾向于选择价格更低的普通农产品。此外，受信息不对称，认证体系不完善、部分产品认证透明度不高以及假冒伪劣产品冲击等因素影响，消费者对绿色农产品信任程度不足，对其真实品质存有疑虑，这也抑制了其购买动机。另外，绿色农产品可获得性、购买便利性等因素也会成为消费者购买绿色农产品的阻碍。调查显示，冀东地区消费者绿色农产品溢价支付意愿显著高于其他区域，但购买行为与其他区域并不存在显著差异。通过对比同一样本的市场环境评价发现，造成这一悖论的原因是产品供给单一、信息获取不通畅、购买渠道不便利等市场建设短板阻碍了消费意愿向消费行为的转化。
推进河北省绿色农产品消费的关键路径
强化供给与品质管控，夯实产品价值基础。以“基地+企业+农户”模式为核心，持续推进绿色生产基地建设，扩大供给、降低成本。引导新型农业经营主体参与绿色农产品发展，培育壮大产业发展主力军。发挥龙头企业带动作用，制定从选中到销售的全链条标准，并利用物联网、区块链等技术实现全程溯源，确保产品品质稳定可靠。
强化消费制度体系建设，构建消费者信任保障。健全绿色农产品认证与监管制度，对认证机构实行“动态考核”，杜绝“认证乱象”。建立绿色农产品“红黑榜”公示制度，定期公开合格产品名单和抽检达标的生产企业信息，曝光违规使用农药化肥、虚假认证等行为及处罚结果，引导市场主体规范经营。完善消费者权益保护专项制度，明确绿色农产品消费纠纷处理流程，设立产品绿色属性检测鉴定通道，切实保障消费者权益。优化绿色农产品定价调节制度，通过财政补贴税收优惠等政策，间接控制终端售价，针对低收入群体推出“绿色农产品消费券”，在保障市场公平性的同时降低消费门槛，以激发潜在需求。
强化流通网络建设，提升消费便利性。完善线下销售网络。在石家庄、唐山等核心城市可设立集展示、销售、检测、服务于一体的专业市场，为消费者提供“可溯源、可验证”的专业购买渠道。在城市大型超市、农贸市场、社区设立绿色农产品专柜、专区与体验店，在县域建设绿色农产品综合服务中心，在乡镇布局销售网点，构建“城市—县域—乡镇”销售网络布局。深化线上渠道建设，支持主流电商平台设立“河北绿色农产品专区”，鼓励本地电商企业、生产主体开展直播活动，发展即时零售、社区电商等新业态。完善物流配送体系，联合邮政系统、本地物流企业开通“产地—门店”专属冷链专线，提高物流配送覆盖范围。
强化宣传，增强消费者认知。聚焦“价值传递”与“产品辨别”两大方向，系统规划传播内容。重点围绕绿色农产品的生态价值、健康属性与品质差异等核心卖点展开宣传，同步绿色食品标识识别、认证信息查询等知识，让消费者“懂绿色、会选择”。线上利用短视频等形式向消费者精准推送个性化、精细化的绿色农产品信息。线下通过社区推广、商超体验等方式实现信息传播与消费场景深度融合，让消费者直观感受绿色农产品的品质优势，打通“认知”到“购买”的最后一公里。积极发挥公众媒体影响力，将绿色农产品消费作为主流消费方式加以推广，营造绿色农产品消费氛围。
推动绿色农产品消费，不仅是河北农业高质量发展的内在要求，更是践行绿色发展理念、构建现代消费体系的重要举措。通过夯实产业基础、完善监管体系、畅通流通渠道、强化宣传引导，河北有望在“认知—认同—购买”的转化路径上实现突破，让绿色农产品从“小众选择”走向“大众消费”，为全国农业绿色转型提供“河北样本”。
（本文系2024年度河北省社会科学发展研究课题研究成果。项目编号：202402305）
（作者单位：石家庄学院）
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