□田丽娜 董绍辉

传统的市场营销理论基于古典经济学发展出4P、STP等营销战略，指导企业实现经济利益最大化。20世纪六七十年代，学者们开始关注企业与顾客之间长期合作关系的建立与维护，推动了营销范式的第一次革命，即实现了从交易营销到关系营销的转变。然而，随着社会的进步和发展，企业生存环境已经并不断地发生变化，无论是以经济计算为导向的交易营销，还是以社会互动为导向的关系营销都无法再继续指导大数据时代背景下企业的营销活动。企业面临的不再是顾客群体同质化的需求，而是众多顾客的个性化需求，需要根据不同顾客的需求采取定制化策略进行精准营销。

在此背景下，以大数据技术为基础的新的营销范式——大数据精准营销应运而生，它通过搜寻并分析各种相关数据，充分了解市场发展的需求，从而帮助企业改变竞争形态，把依据客户的生活方式以及价值取向等主观信息，推测客户需求导向的这种传统营销模式，转变为通过对客户的各种信息行为以及购买历史等方面进行分析，满足客户的需求，并根据这个导向进行精准营销，真正实现了个性化的千人千面。

因此，企业如何顺应时代潮流，用好大数据，赋能精准营销，打造个性化的营销策略对企业高质量发展至关重要。

大数据对精准营销的作用

助力定位目标客户。随着消费者网络活动的日益增多，企业可以通过大数据技术了解用户的基本属性、使用行为、购买意向、满意程度等信息，并将这些信息细化分组，用不同的标签标记出来，结合企业的品牌和产品定位进行筛选，最终形成对主要受众和目标群体特征的准确描绘。通过不同的客户特点、消费产品结构、消费周期频次等信息，又可精准地制定营销规划或及时调整营销策略，有的放矢地向客户实现精准投放。满足客户的诉求就是掌握了市场的需求，才能在市场竞争中掌握主动权。大数据还可以对目标客户进行分级，为企业区分出高消费客户、忠实客户、潜在客户。

科学预测客户需求。受个人属性、兴趣爱好、经济条件等各方面的影响，用户的需求千差万别，通过大数据技术可以对用户购买历史、购物偏好、消费行为意向的分析，挖掘用户的内在需求，推荐契合他们预期类型、价格、特色的产品，提高产品推送的精准性、高效性，把长尾商品准确地推荐给需要它的用户，帮助用户发现那些他们感兴趣但却难发现的商品，提高客户对产品的忠诚度，实现用户与商家的共赢。

推动企业品牌营销。企业可以通过大数据技术关注社交媒体，捕捉用户关注的热点问题，并根据用户阅读、点赞、收藏、评论、转发等行为，以及查看后的购买意向行为，分析出什么样的内容会促使用户分享传播，或引起用户的购买欲望。结合不同用户群体特征，根据客户需求制定不同的营销模式，增强营销效果，拓宽销售渠道，并在不同渠道发起不同主题活动，拉进品牌和消费者的距离。

精准广告投放。企业可以通过大数据技术，按用户特征细分出不同用户群体，筛选出符合受众群体特征的媒体平台，经过市场定位、广告价格、传播效果的对比，找出最佳的投放组合；综合用户个人偏好、关键词搜索、社交媒体发文等内容，分析用户当前关注的产品或厂商信息，实时定向投放；根据广告的触达率，对广告进行过滤，避免多端或多平台重复出现对用户造成的打扰。对用户的实际浏览、点击、收藏、购买等行为进行验收，判断是否达到预期效果，随时对广告投放方案进行调整。

大数据精准营销策略

更新营销理念。营销理念的变革是企业开展大数据精准营销的根基。企业应对现有大数据精准营销理念作出响应，积极推进企业的转型和升级。企业高层尤其应该对大数据精准营销形成正确认识，在企业中引导自上而下的营销理念变革，真正使大数据赋能营销、赋能精准营销，进而打造个性化的营销策略。

培育大数据精准营销人才。人才是大数据精准营销的第一资源，大数据精准营销人才是集大数据处理技术和营销技术于一身的复合型人才，现有的培养模式培养出来的学生不能适应现在快速发展的大数据精准营销方式的变化，不能满足大数据精准营销相关岗位的需要。因此，应对现有市场营销专业进行改革，结合大数据精准营销的需求，重新定位培养目标，优化课程体系，创新教学模式，使学生既掌握管理学、统计学、数据科学的基础理论，同时又具备市场营销的专业知识和实践技能，能够创造性地利用大数据技术解决实际营销管理和决策问题，满足社会各界对于大数据精准营销人才的迫切需求，为大数据精准营销提供人才支撑。此外，企业也要通过培训、进修、自学等方式鼓励现有营销人才向大数据精准营销人才成长和转变。

完善大数据精准营销管理体系。大数据精准营销不仅是营销理念的变革，更是对现有营销管理体系的挑战，因此，企业应持续完善大数据精准营销管理体系。尽快健全风险管理组织体系、内控体系、报告体系及考核体系，形成体系保障。最后，完善大数据精准营销管理的组织机构。大数据精准营销管理离不开企业各部门的通力协作，要想得到好的营销管理成果，需要畅通各部门之间的沟通协调，保障大数据精准营销管理的通畅推行。

构建大数据精准营销生态体系。大数据精准营销的发展，离不开生态环境的建设。企业需要及时在精准营销中拓展新的领域，将新兴技术应用纳入精准营销体系，并综合不同大数据平台基本特征，做好对数据资源系统化整合，使企业能精准定位消费者的消费需求，在营销发展过程中逐步积累技术经验，利用技术优势开发新的市场资源，建立电商大数据精准营销发展新生态，为未来大数据精准营销多元化、体系化推进创造基础。

提升核心技术开发能力。核心技术的开发和掌握情况对于企业的大数据精准营销至关重要，对企业合理运用精准营销资源起到决定性的作用。因此，企业应加强核心技术开发方面的人力、资金资源投入，并采用产学研合作方式掌握大数据精准营销核心技术发展方向，不断做好技术优化，确保核心技术对大数据精准营销的支撑作用。

【本文系河北科技大学教育教学研究与实践项目（2019-YBB11、2019-ZDA06）研究成果】

（作者单位：河北科技大学）