□严文杰

消费是完整内需体系的核心内容，是拉动经济增长的“压舱石”。从消费渠道与场景来看，线上消费和线下消费有机衔接、互补共生，共同构筑完整的国内消费市场。自移动互联网普及、电子商务快速崛起以来，我国消费市场长期呈现“线上增速快于线下”的格局，线下消费增长乏力已成为制约扩大内需的关键问题。新形势下，将活跃线下消费作为扩大内需的重要抓手，具有现实必要性和战略紧迫性。

活跃线下消费是扩大内需的重要抓手

线下消费体量庞大、基础稳固，是消费市场的主体。我国消费市场长期遵循“三七定律”，线下消费占据社会消费品零售总额的主要份额。据统计，2025年我国社会消费品零售总额突破50万亿元，其中实物商品网上零售占比为26.1%，实体零售占比超过七成。只有把线下消费这块“基本盘”做活做强，才能有效释放内需潜力、稳固消费根基。

居民消费结构正发生趋势性变化，凸显线下消费不可替代的独特价值。国际经验表明，消费结构转型通常在人均GDP达到特定水平时加速，当人均GDP超过1万美元时，服务消费进入快速增长通道；达到1.5万美元左右，消费结构转型显著加快。“十四五”时期，我国人均GDP从1万美元增至1.3万美元，居民消费从商品主导逐步转向商品与服务并重、更加注重品质体验的新阶段，呈现出从“买商品”向“买体验”、从“物质满足”向“情感共鸣”升级的鲜明特征。相较于线上消费，线下场景更能提供沉浸式体验、社交互动与情绪价值，无论是进商圈、赶庙会、闹灯会，还是非遗体验、老厂区打卡，其带来的体验感与幸福感，都是线上消费难以替代的。

线下消费与线上消费深度融合、互促共进，共同推动整体消费扩容提质。线下场景具有强体验、强社交、强即时性的鲜明特征，消费者在门店体验、参与活动、完成消费的同时，往往会通过线上渠道复购、分享、预约服务，形成“线下体验、线上复购”“线下到店、线上传播”的良性循环。这种线上线下深度融合模式，打破了渠道壁垒，实现两者优势互补，既让线下消费焕发新生，也为线上消费注入新动能，最终推动整体消费稳步增长、提质升级，为扩大内需提供更持久的动力。

多措并举活跃线下消费

当前，虽然我国线下消费有复苏回暖的迹象，但活跃线下消费仍面临诸多瓶颈：消费业态同质化扎堆，特色辨识度不足；消费场景供给单一，难以匹配居民多元化、个性化、体验式需求；城乡和区域消费资源配置不均衡，下沉市场潜力挖掘不充分。这些短板弱项亟待精准破解、系统施策。

以新型经济形态赋能传统线下消费。一方面，大力培育发展票根经济，依托演艺演出、体育赛事、艺术展览、文旅节庆等场景集聚人气，带动餐饮、交通、住宿、零售等周边传统业态协同发展。例如，发展“演出+”，扩大对演唱会、音乐节等票根项目的优质服务供给，吸引观众观演，实现精准引流，并把“流量”转化为“留量”。另一方面，发展新型消费业态，加快推动科技与消费深度融合，让机器人应用、无人机灯光秀、数字互动装置进商圈、入景区、落街区，用新技术、新场景、新玩法吸引消费者特别是青年群体到店消费，重塑线下商业吸引力。

大力发展入境消费。要通过完善通关流程、优化入境消费场景、提升离境退税便利度、强化涉外服务保障等措施，吸引更多境外游客来华旅游和消费，让入境消费成为线下消费新的增长点。

打造兼具创新性和体验感的消费新场景。推动大型商业设施向场景化、沉浸式体验转型，摆脱单纯“卖商品”的传统模式，打造集购物、休闲、娱乐、体验于一体的综合消费载体；推出“市集展销、非遗体验、文旅融合”相结合的特色活动，为消费者提供一站式吃喝玩购服务，丰富休闲消费选择，持续提升线下消费的吸引力和感染力。

激发下沉市场消费潜力。以城市更新行动为契机，改造提升三四线城市商业步行街、老旧商业街区和便民商业服务设施，盘活消费存量。在人口规模和GDP较大的三四线城市，打造核心商圈、高品质步行街、二次元街区，鼓励培育“人工智能+”、“IP+”、沉浸式体验等新型消费，扩大消费增量。在人口规模和GDP较小的县域，发展县域商业中心，增强对乡村的辐射能力，保持消费常量。通过分层分类精准发力，把下沉市场巨大潜力转化为消费增长现实动能。

（作者单位：河北省社会科学院）