每逢时令佳节，逛老字号店铺，品老字号美食，看老字号手艺……对很多人来说，一家家承载着历史积淀的“中华老字号”就是记忆中一抹熟悉的味道，一丝难忘的乡愁，饱含着浓浓的家国情怀与时代记忆。

3月27日，“老字号新国潮”老字号高质量发展研讨会暨展览会在广东省广州市举办。目前我国“中华老字号”企业共计1128家，其中上海、北京的中华老字号企业数量领跑全国。

据相关调研数据显示，以“95后”为代表的新一代消费群体，对老字号品牌的认知程度相比前一代人低。据样本抽查显示，“95后”平均知道19个老字号品牌，而1980年到1994年之间出生的人，平均知道29个，“60后”“70后”平均知道41个。

3月28日，“甘肃要为兰州拉面立法”被网民热议。老字号如何保护、发展，并形成“新国潮”？多位老字号研究专家、相关企业代表表示，网络流行语“新国潮”，是指将传统文化和现代审美结合起来的一种消费潮流。要让年轻消费者接受老字号，应该在品牌运营上更具“网感”，而且国家也应该健全相关机制保护老字号知识产权及创新空间。业内人士认为，随着市场消费信心回暖，围绕老字号的产品消费在迎来机遇。

京沪老字号企业数量最多

地域知名度影响品牌价值

3月27日，《老字号创新发展趋势洞察报告》（以下简称《报告》）在“老字号新国潮”老字号高质量发展研讨会暨展览会上发布。《报告》显示，目前我国“中华老字号”企业共计1128家，上海、北京的中华老字号企业数量领跑全国。该报告指出，地方老字号企业数量与传播声量总体呈正相关，近五年来，老字号传播声量逐年递增，由2018年的197万篇增至2022年的563万篇。

第十四届全国政协委员，北京大学中文系教授、文化资源研究中心主任张颐武表示，“老字号”是一个地域文脉的延伸，“人们有时候，会因为喜欢一座城市，去愿意消费来自这座城市的产品。更何况，一家老字号企业是高品质的保证、高品位的呈现、高品格的展露、高品类的集聚，蕴含着城市里深厚的文化价值和巨大的商业价值。”

截至目前，北京老字号企业数量已达223家，平均年龄达140岁。其中，100余家企业开展直播销售，近170家老字号触网，占认定总数的75%。目前，大红门、牛栏山、同仁堂、京糖、菜百等5家老字号年销售额超过100亿元，年销售超亿元的企业共有50家。

据商务部监测，我国85%以上的中华老字号企业处于盈利状态，即便是近几年受疫情影响，仍有70%以上的企业保持盈利；2022年，近35%的老字号企业年销售额超过1亿元，突破1000万元的占7成以上。

上海老字号国货“大白兔”成为热销年货；福州百年老店聚春园通过电商将美味销往各地；广州老字号数字博物馆迎来大批消费者打卡购物……全国各地，线上线下，大批老字号热度攀升，展现出历久弥新的生机活力。

兔年春节假期，京东平台“老字号”相关词搜索上升120% ；去年“6·18”购物活动期间，百雀羚等老字号品牌多个单品在拼多多销量同比增长超400%；“双11”购物节，京东、淘宝等平台多个老字号品牌成交额大幅增长……

党的二十大报告提出，增强消费对经济发展的基础性作用。去年底召开的中央经济工作会议部署，要把恢复和扩大消费摆在优先位置。《扩大内需战略规划纲要（2022－2035年）》提出，“打造中国品牌，培育和发展中华老字号和特色传统文化品牌”。

多城建老字号数字博物馆

既体现文化也丰富“网感”

打开“广州老字号数字博物馆”微信小程序，点击首页醒目位置的“老字号品牌地图”，一座手绘卡通版的“千年商都”便跃然屏幕之上。地图用珠江和广州塔等地标建筑标明方位，重点展示了几十家老字号品牌。王老吉标志性的大红罐、鹰金钱椭圆形的罐头、莲香楼古色古香的小楼……人们只需轻轻点击屏幕，就可以看到这些老字号品牌的产品介绍、历史照片以及近年来的发展概况等。广州老字号数字博物馆的上线，既是广州国企老字号2021—2022年十大最具影响力事件之一，也是我国老字号品牌探索前行、焕新发展的一个缩影。

广州市国资委党委委员、副主任崔彦伦说，近年来，广州进一步从体制机制改革、经营方式转变、文化传承创新、品牌建设推广等多角度，探寻“老字号”高质量发展的现实路径，进一步打破固有格局，转化经营理念，加快与互联网融合，借助平台资源，贴近年轻消费者，焕发“老字号”品牌生机，把“老字号”发扬光大。

不止广州，以建设“博物馆之城”为目标的北京，也有多家老字号博物馆，如前门大街中轴线旁就有全聚德、都一处、便宜坊、红星二锅头、同仁堂等著名老字号品牌博物馆。丰泽园的即食熟食、牛街年记的豆汁、都一处的烧麦，这些老字号品牌也以数字化形式，向人们集中反映了北京传统名食的历史变迁与产业经济发展的历程。

在广东某企业负责农产品老字号品牌运营的罗旭表示，现在国内多个城市在积极建设老字号博物馆，对于老字号企业是个利好，因为这样可以加大老字号品牌在年轻人心中的认知度。他说，近年来，一些与食品相关的老字号，在包装、口味和文案上做出创新，在互联网上形成了热搜，“越是名气大的老字号企业，越应该放下架子，尝试做些年轻化、有现代感的产品，要有‘网感’，这样才能符合市场需求。”

商务部副部长盛秋平说，老字号的优势在于“老”，老品牌、老技艺、好信誉、好口碑。但老字号的不足，一定程度上也源于“老”，可能存在观念老化、机制老化等问题，特别是在年轻群体中的接受程度不够高，难以满足当前消费升级和时代发展需要。唯有守正创新发展，才是老字号的出路所在。

保护百年匠心

老字号需要机制保障

3月28日，“甘肃要为兰州牛肉拉面立法”成为互联网热搜。由甘肃省政协办公厅提出的关于将《兰州牛肉拉面产业发展条例》列入立法规划的立法建议，已列入甘肃省人大常委会2023年度立法工作计划调研项目，将由相关部门和单位抓紧推进立法调研、论证、起草等工作。

法律界人士指出，老字号品牌在经营过程中，普遍存在因权利界限不清引发权属纠纷，因经营不善或中断致品牌价值跌落的风险。此外，老字号商品标识、企业标识、商业活动标识容易遭他人攀附模仿使用或恶意抢注。

去年8月，北京知识产权法院对2014年建院以来涉老字号案件审理情况进行通报，截至2022年5月31日，北京知识产权法院共审结涉老字号案件490件，其中行政案件393件，民事案件97件。393件涉老字号行政案件中，老字号权利人胜诉率高达64.1%。

《老字号创新发展趋势洞察报告》指出，企业资质与信用状况被判定为一般的老字号企业占比为37%，分布在150余个行业分类中。正餐服务老字号被判定为一般的数量最多，占该行业总数的57%。老字号的“老”使得部分餐饮企业对品牌经营、声誉风险管理等缺乏足够的重视。

盛秋平说，从国际上看，重视对老字号的保护支持是普遍做法，日本仅2022年就有1300多家企业迎来了“百年生日”，入选2022年《财富》世界500强的德国企业中，有一半发展历史超过百年。中国作为全球第二大经济体、第二大消费市场、货物贸易第一大国，有条件、有能力、也有必要培育壮大一批我们自己的“百年老店”。

“老字号可持续发展，需要政府支持、品牌创新、城市文化三方共同参与。”中国传媒大学教授、广告学院博士生导师黄升民认为，激活“老字号”品牌，需要制度保障，有完善的机制能够保护老字号企业的匠心技艺、并激励老字号企业的守正创新，具备数字化和网络化能力的“老字号”知识产权将会是品牌全营销链路的触点支撑。

3月27日，商务部流通发展司副司长李翌表示，下一步，商务部将牢牢把握“守正创新发展”主题，不断出实招、出硬招，进一步建立健全“老字号”保护传承和创新发展的长效机制，推动“老字号”绵绵不绝、生生不息。

（本报综合 稿件来源：新华社 人民日报 中国食品报）