①工作人员在顺丰速运江苏泰州高港中转场小件自动化流水线上分拣快递包裹。

②游客在兰州“黄河食渡文化夜市”休闲游览。

③在吉林省长春市朝阳区光明社区食堂，工作人员在为居民盛菜。

④在天津市河西区文化馆，学员们在上钢琴课。

图片均为新华社发

近年来，伴随着消费观念逐渐开始改变，消费者们不再单纯认为“贵就是好”，他们在追求品质的同时也注重性价比，由此引发了一个新的理念——“反向消费”

消费逻辑变了，“反向消费”火了。

日常买菜要等超市晚上8点后打折，买零食要去折扣店扫货，买衣服要去奥莱商场或者线上折扣电商……

越来越多的消费者不再攀比高价、品牌，而是更看重商品性价比，由此流行起来的理性消费逻辑，成了新的消费名词：“反向消费”。

今年以来，关于“年轻人反向消费”的话题多次冲上热搜。

年轻人“反向消费”渐兴起

今年年初开始，成都掀起了一股社区老年食堂消费热潮。社区食堂主要是为满足老年人日常饮食需求，饭菜干净、营养全面再加上价格便宜，是老人日常吃饭的好去处。如今，每到饭点，越来越多的年轻人也会来到社区食堂就餐。

在成都市锦江区成龙路街道的R29社区智惠食堂，一到饭点就排起长龙。“食堂的环境很干净，饭菜选择也多，因为主要服务老人，用料都很健康，价格也实惠，很适合我们这种独居又不想做饭的年轻人。”陈晓告诉记者，她在附近一家企业工作，现在这里已经成了她的固定饭堂了。

不久前，“33岁女子上老年大学兴趣班”的新闻登上热搜，当事人王女士介绍，9月初，她在微信公众号上看到一篇文章中写到，有一群年轻人在老年大学上课。“我觉得很有意思，小时候很想学钢琴，但是家里条件不好，母亲没有同意。”王女士在网上搜了一下老年大学的课表，发现各类兴趣班非常齐全，而且性价比相当高。王女士中意的钢琴课算是老年大学里学费最高的科目之一，也只要260元一学期，共16节课，其它的声乐、舞蹈等课程每学期则只要100多元。

获得报名资格的王女士很兴奋，将自己的入学经验分享到了社交平台，她的经验分享帖有近千条评论，“打开了新思路。” “我也想去！”“好便宜！”“还有这种好事！”……可以看出，评论者几乎都是年轻人，大家对王女士的做法也持认可态度。

而“花西子事件”后，众多老牌国货在互联网上翻红，蜂花、莲花、郁美净、鸿星尔克等国货品牌纷纷在直播间推出79元的产品套组，低价高品质的产品打破了消费者对大牌商品的过度依赖，越来越多的人开始支持便宜又实惠的老牌国货。

林美是一名一线城市普通的上班族，她对记者表示：“一套普通大牌护肤品3000元预计用3个月，一年就是1.2万元，而国货一套600元能搞定，这还不算化妆品、日用品等，累计算下来一年能多省小几万不是问题。”

在她看来，国货品牌不输国外大牌，反向消费或许是一种更良性的消费习惯。

林美只是当下年轻人消费模式转变的一个缩影，在小红书上以国货为关键词可以搜索到上万条关于支持国货的帖子，更有博主整理出了详细的平替名单，可以看到年轻人的消费模式正在越来越理性。

今年双节假期，武汉女孩吴琳在奥特莱斯商城内，见到了和景区一样汹涌的人潮。

在武汉首创奥特莱斯，吴琳发现运动品牌店内人群已是摩肩接踵，她从试衣间出来的时候，周围排起了长队，运动鞋区的长椅上坐满了人。

吴琳是品牌折扣的拥趸，她几乎是亲眼见证了奥特莱斯从门可罗雀到如今门庭若市。尤其是年轻人，在最近两年，吴琳感到，品牌折扣如同有魔力，“将年轻人不断吸引过来”。

魔力来自知名品牌与高性价比。在过去，人们的普遍逻辑是要买到更好的品牌，就要付出更多的成本，这样的观念在奥特莱斯、唯品会等折扣零售商面前被打破，吴琳第一次逛奥特莱斯时，就惊异地发现，“和CBD商场里一样的牌子，在这里只要三折的价格”。

事实上，折扣零售店在最近两年爆发增长，其增速一度领先于零售行业中的其他业态。

今年上半年，百联股份的奥特莱斯营收6.99亿元，同比增长56.36%，在其所有业态里增速最高。

另一家零售龙头企业王府井的奥特莱斯业务也增长迅猛，今年上半年，奥特莱斯收入10.2亿元，同比增长42.08%，增速在该集团旗下百货、购物中心等业态中位居第一。

在双节假期，品牌折扣店同样交出了一份接近完美的答卷，首创奥特莱斯公布的数据显示，今年中秋国庆假期，全国15家奥特莱斯累计吸引数百万客流，8天销售额近6亿元，日均客流增幅达25%；王府井奥莱14店规模销售7亿元，同比提升53%，客流量371万人，同比增长95%；友阿奥特莱斯销售额突破1.1亿元，同比增长46%，假期多日单日销售同比翻倍，创5年同期新高。

线上奥莱唯品会数据显示，中秋国庆长假期间，服饰、运动、旅行等品类销量爆发，旅行用品销量同比增长590%，儿童汉服/旗袍销量同比增长207%，跑步服销量同比增长153%，运动外套销量同比增长43%，女士polo衫销量同比增长126%。

新消费趋势：“第四消费时代”

折扣零售店爆红的背后，是消费逻辑正在发生嬗变。

《2023年中国餐饮消费趋势》报告指出，餐饮业消费目前已经显现出“第四消费时代”的特征，何为“第四消费时代”？是指消费者不愿为过高的品牌溢价买单，更加关注简约、共享的消费体验。消费者的朴素、实用意识正在引领社会的新消费潮流。

“反向消费”在下半年逐渐走入大众视野，消费者们摒弃了过去单纯以消费支出增加来提高消费品质的路径，他们在注重品质的同时，也重视性价比。他们愿意为想要的品牌和商品支付成本，但拒绝支付溢价。在新消费趋势的带动下，折扣正在成为年轻人的刚需。

德勤发布的《2023中国消费者洞察与市场展望白皮书》显示，41%的受访者将“我买的都是我真实需要的东西”列为最符合的三项消费观念之一，“我乐于寻找性价比最高的品牌和产品”紧随其后，36%的受访者选择了此项，凸显出理性、务实成为消费者的主流消费观念。

这并不是消费降级，吴琳与她的同龄人——中国最具消费能力与消费意愿的人群——并没有转向9.9元包邮，品牌折扣才是他们的新选择：他们能从品牌商品中获取与此前一样的社交价值与情绪价值；同时，折扣的价格使过高的溢价成为过去时，使品质消费“飞入寻常百姓家”。

业内人士介绍，过去10年，大众的消费取向在超前消费与消费紧缩中不断摇摆，显然，无论消费取向滑入哪一个极端，都对经济高质量增长无益。而“反向消费”、理性消费等消费趋势蓬勃增长，驱动折扣零售店进入发展快车道，这或为消费高质量增长提供了一个新解法。

反向消费并非“消费降级”

“反向消费”的流行，也不是部分人鼓吹的“消费降级”，真没必要将两者一厢情愿地关联、想象。“消费并没有真正降级，只是消费者不再为单纯的高端品牌和浮夸的营销宣传买单。”

无论是年初流行的“特种兵式旅行”，到四五月份突然爆火的“淄博烧烤”，再到九十月份流行的“City walk”，串联起全年网络热词流行的背后，无不反映出当下一种消费理念和大众心理变迁，回归商品性价比和个体体验。

“记得之前冲动消费特别火，现在大家的消费观都在转变，比起和别人炫耀买了什么东西，更愿意取悦自己。”00后大学生晓莉说，以前宿舍里会比较谁买了品牌的东西，而现在大家聚在一起，是比谁用更低的价格买到了同款商品，在一起做攻略、凑满减才是消费常态。

业内人士表示，“反向消费”满足了年轻人对个性化、品质化和体验化的消费需求，提高生活品质和幸福感，也带来更多发展可能性，激发了创新和创业活力，有助于开拓新的市场领域。

不久前，某火锅品牌开始到夜市摆摊的消息就上了热搜。视频显示，摊位前，身着门店同款工服的工作人员，正从沸腾的锅底里捞出食物分装，摊位前顾客不少。价格牌显示，小油条8元、毛血旺9.9元、冒脑花18元、现炸酥肉16元……

与此同时，从今年6月开始，某咖啡品牌推出“万店同庆”的9.9元活动。每位用户每周都可以领取一张优惠券，以9.9元的价格喝到一杯现制咖啡，其中不乏新品及该品牌爆款咖啡。此外，还有今年火爆的“特种兵旅游”“City walk”，都体现了体验、性价比等属性。

面临的机遇与挑战

波士顿咨询公司(BCG)发布的2023上半年中国消费者调研显示，未来12个月，中产消费者群体持续向物美价廉的渠道倾斜，具有价格优势的渠道吸引力大大增加，其中，对比过去6-12个月，奥莱店/折扣店作为首选渠道指数增长了68%。

进入黄金期的折扣零售，显然面临着比过去更多的机遇和挑战。

首都经济贸易大学教授陈立平曾表示，折扣店是超市发展中的创新业态。从行业公认的定义来看，折扣店是指持续性地向消费者提供低价格的商品。因此，折扣店的业态创新核心，就是如何打造低成本这样一种经营系统和体系。未来几年乃至十年，折扣店都会成为中国超市行业乃至整个零售行业的发展趋势。

如何向消费者持续供给品牌折扣商品，如何深化品牌商品的折扣力度，这仍是折扣零售业态面临的最大挑战。而从国内外TJ Maxx、唐吉诃德、唯品会等折扣零售商的发展路径上来看，买手制仍是折扣零售绕不开的话题。折扣零售商通过买手在世界范围内搜寻高质量、好价格的商品，给予优质商品更强的确定性，并通过严格高效的供应链链条保障商品供应，从而最大程度深化商品的折扣力度。

当然，折扣零售在爆红之后，面临的挑战也急剧增加：越来越多的商业体正在涌入这片赛道，从前的蓝海正在向红海进化。但不同于主流的零售业态，供应链的深度与宽度才是这条火热赛道中选手们的胜负手。

折扣零售能火多久？随着消费浪潮摇摆的年轻人，会永远驻足在折扣店内吗？在越来越多像吴琳一样的消费者开始拥抱折扣零售、折扣变为一种生活方式之后，折扣零售商仍需要面对更深层的拷问。但无论消费潮流如何变迁，高质量与好价格仍是零售行业里的基石，也只有基石稳固，才能穿越不同的消费周期、穿越不同的消费浪潮。

“反向消费”和理性消费观念的普及并非一蹴而就。年轻小伙伴能产生这样的消费行为，不仅反映了网络热点对社会的正向作用，也对当前社会发展具有积极意义，但同时，它也需要社会各个方面共同努力，政府加强相关法律法规的制定和实施，为消费者提供更公平、公正的市场环境；企业转变经营理念，真正做到以消费者为中心，提供高质量的产品和服务；媒体和教育机构则发挥舆论引导和教育功能，帮助消费者树立正确的消费观念。