今年上半年，北京、上海、重庆、兰州等地，以及我省的石家庄、保定、秦皇岛、唐山等地纷纷举办马拉松比赛。《2023中国田径协会路跑工作报告》的数据显示，今年上半年已备案的路跑赛事达133场，其中全马赛事为61场。
各地争相举办马拉松比赛的背后，自有一笔经济账：报名费、赞助费，这是马拉松赛事本身的直接收入；从外地赶来的参赛者可以直接拉动城市交通、住宿、餐饮、旅游等方面的收入；赛事对城市的品牌塑造、知名度推广带来的隐形价值更是无法估量。业内人士认为，随着马拉松等体育赛事重新步入正轨，多层次、多元化的消费需求将进一步得以释放。
“马拉松经济”崛起
中国跑者人均花费超1.1万元
4月2日，2023石家庄马拉松赛火热举行。比赛预设3万个参赛名额，比上次线下举办的2019年增加约15.4%，是石马参赛名额最多的一届，结果一周时间报满。参赛热情高涨的背后，也有一笔经济账。
对于参赛者来说，装备自然必不可少。“跑马拉松其实很‘烧钱’。跑鞋是有寿命的，一般参加过几次比赛就得换，而且不同的跑鞋有不同的功能，在不同阶段需要不同的款式。”一名马拉松跑者说。
马拉松赛事辐射范围广，经济效益十分可观。有调研显示，2020年中国跑者平均每人花费超1.1万元，主要花在跑步装备和赛事开销上。跑裤、跑鞋、遮阳帽、运动耳机、眼镜、速干衣、智能手环、跑步手表、水壶……这些都是马拉松参赛者的刚需。数据显示，我国体育装备有超2000亿元的市场规模。
一名跑者介绍，一个刚入门马拉松的新人要配备全套服装、跑鞋、运动手表等，就要花掉5000到8000元。买一块手表，最便宜的也要2000元，但是能用两三年。跑马拉松最费的是鞋子，一双像样的跑鞋至少要1000元，一年下来可能就需要三到四双。这也跟训练频率、投入强度有关，练得越认真，鞋子的破损率就越高。
据北国商城股份有限公司电器事业部营运中心相关人士介绍，石马赛事期间，北国电器各类运动穿戴商品最高有600元的优惠，智能手环、智能手表等运动穿戴商品销量显著增长，同比增长约37%。
各大运动品牌披露的一季度经营情况，也直观反映出大众对运动装备的需求回升。特步国际披露，一季度特步主品牌零售销售（包括线上线下渠道）同比增长约20%；安踏体育披露，一季度，安踏品牌产品零售金额（按零售价值计算）同比录得中单位数的正增长，FILA品牌产品零售金额同比录得高单位数的正增长。
“当前我国运动鞋服行业处于高景气阶段，未来仍有较大的成长空间。”信达证券纺服轻工行业首席分析师汲肖飞表示，一方面，居民健康意识普遍提高，运动参与度提升；另一方面，人均运动鞋服消费额增长空间广阔。近年来，我国运动鞋服人均消费金额以及在服装消费占比均稳步提高，但相较发达国家仍有较大提升空间。
吃住行游购娱
跑马人群成为旅游消费“潜力股”
一场大型马拉松赛事，往往都是一日比赛多日停留，一人参赛多人消费。最直观的就是拉动吃、住、行、游、购、娱等消费需求。全球著名市场调研机构尼尔森体育2020年发布的《中国马拉松人群与消费洞察报告》显示，衍生旅游方面，50%的跑者有外地参赛的经历，过去一年平均花费为4598.84元。外地参赛的跑者，71%会品尝当地美食、特色小吃，64%会在当地旅游观光。
2023石马的3万名参赛选手中，外地选手就有1.8万人，不乏“洋面孔”。每个选手的报名费30至150元不等，总共达200多万元。
来自武安马拉松协会的90名跑友专门“组团”参加2023石马，除租车外，还预订了希岸酒店和尚驰睡眠酒店住房共48间。4月2日完赛后，“团长”李超算了算跑团这次的参赛花费：“租大巴车4300元，48间住房房费10560元，团队还进行了聚餐、购物等，这一趟每人的消费都在800到1000元。”据了解，这差不多是2023石马外地参赛者的平均参赛费用。
火爆的人气，也使石马吸引了不少企业的关注。
据了解，2023石马赞助体系包括冠名赞助商、战略合作伙伴、官方赞助商、官方供应商、公益合作组织、赛事官方报名APP/服务商、合作媒体7个级别，合作品牌数量达36个。其中，既有连续9年冠名石马的“老伙伴”石家庄君乐宝乳业有限公司，又有一些“新朋友”。总部位于福建厦门的中乔体育股份有限公司，今年首次出现在石马的赞助体系之中，为战略合作伙伴之一。该公司河北公司相关负责人介绍，跑步装备是企业近年来大力推广的运动产品，需要借助知名度高的马拉松赛事扩大市场，而石马是个非常好的宣传平台，也与企业的品牌调性相符。
体育搭台，经济唱戏。以马拉松为契机，多地还结合赛事特点推出了各类促消费活动。例如，重庆市整合商旅文体资源，打造全域、全行业联动的“重马国际消费节”，将重庆马拉松延展成为持续半个月的“消费季”；武汉市打造了“汉马美食周”活动，联合武汉特色美食店、百年老字号和网红餐厅，在全市精选人气美食，打造“舌尖上的马拉松”。越来越多的地区、行业通过马拉松赛事挖掘文旅消费潜力，不断融入文化、科技、娱乐等元素。
从体育产业链条来看，马拉松赛事带动了更多人养成运动习惯，推动了运动产品和服务消费。同时，它还激活了上下游产业，特别是赛事周边及增值服务，如保险、运动饮料、能量食品、医疗救治等多个细分领域及市场的需求与发展。
“‘马拉松经济’不是单一链条，而是与运动装备、智能设备、健身培训以及营养健康等诸多行业紧密联系的网状产业链。各行业应该在这张大网中找准自己的位置，准确捕捉消费点，满足大众体育及相关消费需求。”中央财经大学体育经济研究中心主任王裕雄表示，在马拉松赛事促进消费方面，还有很多潜力可挖。
借马拉松赛事火爆的东风，各地纷纷发力体育消费各种新场景。当前，不少地方正陆续发放体育消费券，促进体育消费。如上海体育消费券配送于4月启动，全年将配送体育消费券4000万元。武汉市预计发放700万元消费券，市民领取后可通过线上及线下核销平台用于乒乓球、羽毛球、网球以及冬季运动各类体育消费场景。
“随着体育赛事重新步入正轨，相信会拉动产业链各环节的复苏，进一步提振消费信心，未来体育行业仍将呈现积极增长态势，多层次、多元化的消费需求将进一步得以释放。”普华永道中国体育行业主管合伙人周星说。
赛事价值和城市发展相融
体育赛事助力城市品牌价值提升
马拉松不仅是一项体育赛事，更是一扇提升城市形象的机遇之窗。
马拉松赛事路线大多是这个城市的核心地段、旅游景点或商区，展现出这个城市的自然风光和人文历史，不仅可以扩大城市的知名度还能打造城市IP，同时，也能让参赛者感受到城市的脉搏。
“河北博物院、人民广场、长安公园、北国商城……”2019年曾参加过鹿泉半程马拉松赛的德国跑友斯文，今年是第二次来石家庄参加马拉松赛，已经能说出石家庄的多个地名，“石家庄的城市基础建设非常好，无论是道路通行还是地铁，都很方便。”
为了借助马拉松赛事让城市风貌和文化积淀得以展现，各地纷纷下足了功夫。以2023保定马拉松为例，这是全国首个环城水系马拉松，比赛赛道围绕保定环城水系设置，串联6个主题公园、3个口袋公园、3个带状公园，各类体育运动场地70余处，专业运动赛事营地、极限运动营地等40余处，让跑友沉浸式体验“水城相融、人水相依”的保定魅力。比赛途中还设有保定特色美食品鉴区，摆放上驴肉、清真卤煮鸡、高碑店豆腐丝、王成兰熟食等保定特色美食供参赛选手品鉴。
此外，不少城市还会配套马拉松论坛、马拉松博览会、马拉松体育文化节、摄影大赛等活动，全方位立体式展示城市的面貌，探索实现赛事价值和城市发展的融合。今年秦皇岛马拉松期间，马博会现场设置广场中央展示区、体育名城展示区、赛事赞助商展示推介、体旅融合展示区、运动场景展示区、秦皇岛礼物展示销售区等6个展区近70个展位举行展示推介会，展示撬动文体旅产业，助力招商引资。同时在全市范围内发放体育运动场景消费券，市民游客及跑友在指定的体育运动场景消费享受优惠补贴刺激体育消费。
体育产业专家冯一博表示，越来越多的主办城市已经意识到路跑赛事对城市经济的拉动作用。他们会在参赛包中附送景区门票、公交地铁卡、特色伴手礼等，还会联动餐厅、酒店对参赛选手补贴优惠。比赛在保证专业品质的同时，也在不断增强文旅属性。马拉松正在成为城市的会客厅，演化成一个全民欢庆的节日。此外，媒体传播会让城市品牌价值快速提升：“转播一场马拉松至少需要2小时30分钟。在这个过程中，城市的景观、风土人文、保障能力等各方面都会在转播镜头中充分向公众展示，相当于一部城市宣传片。”