□路雨 刘华
在新媒体技术快速迭代、乡村振兴战略深入推进的双重背景下，乡村文化作为中华优秀传统文化的重要载体，是凝聚乡村力量、彰显乡村特色、推动乡村发展的精神内核。
乡村文化是乡村居民在长期生产生活中形成的价值观念、民俗风情、传统技艺、生活习惯的总和，涵盖农耕文化、民俗文化、非遗文化、乡土文化等多个维度，是中华优秀传统文化的“根”与“魂”。随着新媒体时代的到来，直播、微信公众号、短视频平台等新媒体载体的普及，打破了传统传播的时间与空间限制，具有传播速度快、覆盖范围广、互动性强、形式多样、成本低廉等优势，为乡村文化宣传提供了新的思路与路径。
内容场景化创新：打破刻板表达，增强文化感染力
内容是宣传工作的核心，乡村文化宣传的关键是让受众“听得懂、愿意看、能共鸣”。传统乡村文化宣传之所以效果不佳，核心原因在于内容表达刻板、脱离生活，难以引发受众的情感共鸣。新媒体时代，乡村文化宣传的内容创新，应立足乡村实际生活场景，走场景化路线，将抽象的乡村文化转化为具体、生动、可感知的场景内容，打破传统理论化、说教式的表达模式，增强乡村文化的趣味性、贴近性和感染力，这是新媒体时代乡村文化宣传的基础创新方向。
内容场景化创新，核心是“接地气、有温度、有特色”，将乡村文化融入乡村生产生活的具体场景中，让受众在场景体验中感受乡村文化的魅力。一方面，挖掘乡村日常场景中的文化元素，打造生活化的宣传内容。乡村的农耕劳作、民俗活动、邻里相处、传统技艺传承等日常场景，都是乡村文化的生动载体，将这些场景通过新媒体形式呈现，能够让受众直观感受乡村文化的烟火气与生命力。例如，拍摄农民春耕、夏耘、秋收、冬藏的农耕场景，搭配通俗的解说，展现农耕文化的内涵与价值；记录乡村邻里互助、节日团聚的日常片段，传递乡村的淳朴民风；拍摄乡村厨师制作特色农家菜的过程，展现乡村饮食文化的特色，让受众在生活化的场景中，潜移默化地接受乡村文化的熏陶。
渠道矩阵化创新：整合传播资源，扩大宣传覆盖面
在构建线上渠道矩阵方面，立足各类新媒体平台的传播特点，整合不同平台资源，打造差异化的传播渠道，实现优势互补。
一是依托短视频平台打造核心传播渠道，短视频具有时长短、形式活、传播快、互动性强的优势，是乡村文化宣传的最佳载体之一。充分利用抖音、快手等主流短视频平台，开设乡村文化宣传官方账号，发布乡村文化场景化短视频，如农耕场景、非遗技艺、民俗活动、乡村美食等，搭配热门背景音乐、话题标签，提升视频的传播热度，吸引更多用户关注、点赞、转发，扩大乡村文化的传播范围。例如，很多乡村通过短视频平台发布“乡村美景”“农家美食”“非遗传承”等内容，快速走红网络，让乡村文化被全国受众知晓。
二是依托社交平台打造互动传播渠道，利用微信公众号、视频号、小红书、微博等社交平台，发布乡村文化的图文、音频、视频内容，搭建受众互动交流的平台。例如，通过微信公众号推送乡村文化的深度文章、传承故事，通过视频号发布乡村文化短视频，通过小红书分享乡村文旅攻略、乡村美食体验，通过微博发起乡村文化相关话题讨论，鼓励受众留言、分享、互动，形成“传播—互动—再传播”的良性循环，增强受众的参与感与黏性。
三是依托直播平台打造实时传播渠道，利用直播的实时性、互动性优势，开展乡村文化直播活动，如非遗技艺直播、民俗活动直播、乡村美食直播等，邀请非遗传承人、村民、村干部担任主播，与受众实时互动，讲解乡村文化知识，展示乡村文化魅力，让受众沉浸式感受乡村文化。例如，直播乡村庙会、丰收节等活动，让外地受众能够实时观看，感受乡村的热闹氛围；直播非遗技艺，让受众近距离了解非遗文化的细节。
强化村民主体作用创新：激活参与动力，实现可持续传播
发挥村民的主体作用，激发乡村文化宣传的内生动力。村民是乡村文化的创造者、传承者与受益者，也是乡村文化宣传的核心主体。推动村民参与乡村文化宣传，不仅能够丰富宣传内容、增强宣传的贴近性，更能增强村民的文化自信与传承意识，实现乡村文化的自我传播、自我传承。
一方面，加强对村民的新媒体培训，针对村里的年轻人、返乡创业者、村干部等群体，开展短视频拍摄、直播带货、图文编辑等新媒体技能培训，提升村民的新媒体应用能力，让村民能够自主创作、发布乡村文化宣传内容。例如，培训村民使用手机拍摄乡村日常、民俗活动、非遗技艺等短视频，发布至短视频平台，成为乡村文化的“宣传员”；培训返乡创业者利用直播平台宣传乡村特色产品与乡村文化，实现“文化宣传+产业发展”双赢；另一方面，搭建村民参与平台，鼓励村民主动分享乡村文化故事、传承技艺、民俗风情等，对村民创作的优秀宣传内容进行表彰与推广，激发村民的参与热情。例如，开展乡村文化短视频大赛、乡村文化故事征集等活动，邀请村民参与创作，对优秀作品给予物质与精神奖励，让村民成为乡村文化宣传的主动参与者、受益者。
总之，新媒体时代乡村文化宣传的创新是推动乡村文化传承、助力乡村振兴的必然要求，也是破解传统宣传困境、提升乡村文化软实力的重要举措。在实际宣传工作中，应立足新媒体的传播优势，结合乡村的地域特色与文化资源，灵活运用创新方式，不断优化宣传内容、整合宣传渠道、凝聚宣传力量，破解传统乡村文化宣传的痛点、难点。
（作者单位：石家庄学院）