□商丽雅

随着互联网技术的发展以及经济全球化的步伐不断推进，跨境电商已经成为国际间商品交易的主要形式之一。但由于不同国家地区间存在极大的文化差异性，这也对跨境电商的市场营销策略产生了较大影响。本文主要针对跨境电商市场营销过程中所面临的文化适应性问题，归纳和总结出此类问题的具体表现形式，包括语义鸿沟问题、价值观冲突问题、消费方式差异性问题、宗教信仰禁忌性问题等，并提出了相应的文化适应性营销策略，旨在助力跨境电商企业更好地应对不同文化环境下的营销工作，增强国际市场竞争力，保障跨境电商行业长期稳定地发展。

关键词：跨境电商；文化适应性；营销策略

引言

近年来，跨境电商凭借时效性、高效率、全球性等优势迅猛崛起。但是受不同国家、地区的文化差异影响，顾客的消费需求、偏好、对营销信息理解与接受程度都有所不同。跨境电商企业若不关注这方面的差异与适应性，按照“一刀切”的营销策略进行营销，很容易导致营销活动失败，达不到预期销售效果。因此，探讨跨境电商中的文化适应性营销策略有着较大的现实意义。

跨境电商营销策略存在的文化适应性问题

一、语言沟通障碍​

语言作为文化载体与营销信息传递工具，其障碍是跨境电商面临的首要文化挑战。全球语言种类繁多，即使同一种语言在不同地区也存在方言、俚语差异。以英语为例，英美澳等英语国家在词汇、语法和表达方式上各有特点，美国俚语常让英国消费者感到困惑。同时，机器翻译因缺乏文化理解，易导致信息传递错误。此外，语言障碍还阻碍企业与消费者互动，使其难以获取需求反馈，无法及时优化营销策略。​

二、价值观冲突​

西方个人主义文化下，消费者追求个性与自我表达；而东方集体主义文化中，消费者更看重集体利益与产品实用性。若企业忽视差异，将西方强调个人主义的营销方式照搬至东方市场，易引发消费者抵触。不同文化对时间、财富、风险的认知也存在分歧，如部分国家追求即时消费，而有些地区消费者更倾向谨慎选择。企业若不依据当地价值观制定策略，难以获得消费者认可。​

三、消费习惯差异​

受文化、经济等因素影响，各国消费习惯差异显著。购物时间上，欧美消费者多在周末节假日购物，亚洲部分国家消费者偏好夜间网购；支付方式上，欧美以信用卡为主，中国则流行移动支付。在产品包装与售后方面，不同地区要求各异，部分国家注重包装精美环保，部分地区看重实用成本；售后服务上，消费者对退换货政策的宽容度也有所不同。

四、宗教信仰和禁忌的影响​

宗教信仰深刻影响消费者行为，是跨境电商必须重视的文化因素。不同宗教在饮食、服饰、节日等方面规定不同，如穆斯林禁食猪肉，食品类企业若忽视此禁忌将引发抵制。此外，各地文化中存在诸多禁忌，如部分国家视某些数字为不吉，企业在产品设计、定价等环节使用该数字，可能引起消费者反感，损害企业形象与销售业绩。

跨境电商中的文化适应性营销策略

一、建立多语言精准营销体系

在跨境电商全球化发展浪潮中，语言作为文化传播与信息传递的关键纽带，其背后的文化差异深刻影响着营销成效。企业若想突破语言沟通障碍，精准触达目标市场，就需要构建多语言精准营销体系。首先，企业应依据目标市场的语言分布情况，组建涵盖多种语言的专业翻译团队。以东南亚市场为例，该地区语言种类繁多，除英语外，还包含泰语、越南语、印尼语等，企业需要招聘精通这些语言的专业人才，或与当地知名的翻译机构合作，确保营销信息从源头上的准确性。在翻译过程中，不能仅停留在语法正确的层面，更要深入挖掘语言背后的文化内涵。比如，将中国传统节日相关的营销文案翻译成英文时，“春节”若简单译为“Spring Festival”，难以传达其阖家团圆、辞旧迎新的文化意蕴，可补充解释为“Chinese New Year,a time for family reunion and celebration”，使目标市场消费者更好理解。在翻译产品描述和广告语时，可巧妙运用当地俚语、俗语和修辞手法，能大幅提升信息的亲和力和感染力。其次，企业可以借助先进语言技术和工具可提升营销效率与精准度。企业可以利用智能翻译软件如DeepL、谷歌翻译等进行大量文本的快速处理，为企业节省时间成本，但在使用中需要注意进行人工二次审核和优化，确保文化内涵准确传递；可以应用语言分析系统对目标市场消费者的语言表达习惯进行深度剖析，如分析社交媒体上消费者对同类产品的评价词汇，了解他们常用的表达方式和关注焦点，从而优化营销文案。此外，企业可通过Facebook、Instagram等社交媒体平台，与消费者进行实时沟通，及时解答他们对产品信息的疑问，并设立多语言客服账号，针对不同语言地区的消费者提问，安排对应语言的客服人员进行解答，同时收集消费者对产品描述、广告文案的反馈意见。根据这些反馈，企业可以不断调整和优化语言营销策略，使营销信息更贴合消费者需求，增强消费者对品牌的信任。

二、制定符合当地价值观的营销方案

价值观是文化的核心，深刻影响着消费者的选择倾向。因此，跨境电商企业想要赢得目标市场的认可，需要深入研究当地价值观，制定契合的营销方案，如此才能增强品牌的认同感与竞争力。具体而言，在产品设计和推广环节，企业需精准对接当地消费者的价值观需求。在个人主义文化盛行的美国市场，耐克推出的Nike By You定制服务，允许消费者自由选择鞋款的颜色、材质、图案，甚至可以添加个性化文字，充分满足消费者展示自我个性的需求，该服务一经推出便受到美国年轻消费者的热烈追捧。而在集体主义文化浓厚的韩国市场，小米手机在推广时着重强调其高性价比能够为家庭节省开支，以及手机的拍照功能可以记录家庭美好瞬间，增强家庭成员之间的联系，这种营销方式成功在韩国市场打开局面。在广告宣传方面，应避免与当地价值观冲突。以日本市场为例，日本文化强调谦逊、含蓄，丰田汽车在日本的广告中，往往展现车辆如何默默陪伴家庭度过平凡却温馨的日常，避免过度夸张的宣传。而在崇尚个人英雄主义的美国，漫威电影系列周边产品的广告则突出产品赋予消费者的超能力幻想，吸引大量粉丝购买。企业还可以通过参与当地公益活动、文化活动来传递符合当地价值观的企业理念。例如，阿里巴巴旗下的跨境电商平台速卖通，在进入巴西市场后，积极参与当地的教育公益项目，为贫困地区学校捐赠学习用品和教学设备，向巴西消费者传递出企业重视社会责任、关爱儿童成长的价值观，极大提升了品牌在当地的好感度和认同感。

三、依据消费习惯优化产品与服务

在跨境电商竞争日益激烈的当下，企业唯有敏锐洞察并顺应不同地区消费习惯，从产品、服务等多维度优化，才能精准匹配消费者需求，提升用户体验，在国际市场中站稳脚跟。在产品方面，跨境电商企业应精准把握购物时间差异，进而保障销售业绩。欧美国家消费者习惯在周末和节假日集中购物，如“黑色星期五”“网络星期一”等购物节期间，消费需求旺盛。亚马逊等跨境电商平台会提前数月开始筹备，与供应商协调备货，策划大规模促销活动，包括限时折扣、满减优惠等。针对亚洲国家消费者晚上下班后购物的习惯，Shein在运营中优化夜间客服排班制度，确保消费者在晚上咨询问题时能及时得到回应，同时与物流企业合作，加快夜间订单的处理和发货速度，提高消费者购物体验。其次，企业还要关注不同地区消费者对产品包装和功能的要求。例如，在环保意识强烈的北欧国家，宜家推出了可降解的纸质家具包装，既满足了消费者对环保的需求，又降低了企业的包装成本。在非洲部分地区，由于电力供应不稳定，传音手机针对当地消费者需求，增加了手机电池容量，提升了手机续航能力，同时优化了手机拍照功能，适应非洲消费者肤色特点，使照片成像效果更佳，成功占据非洲手机市场较大份额。在服务层面，也要适配当地消费习惯的支付方式、物流配送和售后服务。例如，在东南亚地区，电子钱包应用广泛，Shopee接入了包括GrabPay、Touch'n Go等多种当地常用的移动支付方式，方便消费者付款，有效提高了交易转化率。在物流配送方面，针对欧美地区消费者对配送时效性要求高的特点，亚马逊推出Prime会员服务，承诺部分商品在24小时内送达。同时，企业要建立完善的售后服务体系，例如在德国市场，消费者对退换货政策要求严格，跨境电商企业需明确退换货流程和期限，并提供便捷的退换货渠道，以满足德国消费者对高品质售后服务的需求，提升客户满意度和忠诚度。

四、尊重宗教信仰和规避禁忌

跨境电商企业开展营销活动时，需要尊重目标市场宗教信仰，规避当地文化禁忌，这是其营销实施的基本准则。在进入新市场前，企业应组织专业团队对当地宗教信仰和文化禁忌进行全面深入研究。如进入中东市场前，企业可以组织专业团队通过实地调研、查阅资料等方式，详细了解伊斯兰教的教义和规定，包括食品成分、包装图案等方面的禁忌。在产品设计和生产环节，严格遵守相关规定，确保食品原料符合清真标准，在包装设计上避免使用与宗教禁忌相关的元素和图案。在营销活动中，要把握宗教节日时机，并避免不当宣传。比如，在伊斯兰教的斋月期间，穆斯林消费者在白天禁食，企业可针对这一特点，调整营销活动时间，在晚上推出促销活动，并提供符合斋月氛围的商品推荐，如传统美食、节日服饰等。同时，企业要建立文化风险评估机制，利用大数据监测网络舆情，及时发现可能存在的文化风险。

结语

综上所述，在跨境电商快速发展视域下，企业也不能忽视文化差异对营销效果带来的影响。为了更好地适应不同文化环境，跨境电商企业可以通过建立多语言精准营销体系、制定符合当地价值观的营销方案、依据消费习惯优化产品与服务、尊重宗教信仰和规避禁忌等措施，更好地满足当地消费者的需求，增强消费者对产品和品牌的认同感和忠诚度，提高营销效果，在国际市场中获得竞争优势。

参考文献：

[1]李楠.跨境电商中的文化适应性营销策略研究[J].中国集体经济,2025,(11):101-104.

[2]王瑞芳.文化差异对跨境电商营销策略的影响分析[J].营销界,2024,(23):38-40.

（作者单位：金华职业技术大学，浙江 金华321000）