这一轮，旅游业“泼天的流量”带火的是县城。

“不是热门旅游城市去不起，而是小城市更有性价比”。“五一”前夕，“95后”小李和朋友探讨出游计划，见识到“最火春节”“最火清明”的人潮汹涌，他们将目光投向相对没那么有名的小城，最终选择正定——河北省石家庄市的下辖县，距离北京200多公里。和小李一样想法的游客不在少数，“五一”假期，正定小商品夜市火爆出圈，拥有百年历史的正定站“一夜走红”，客流持续保持高位。

端午节延续“五一”火热的消费态势，面向小城的各种深度“下沉”游、体验游、文化游，再次成为不少人选择的旅行方式。县域旅游作为一个新的消费增长点，正成为一些地方经济的支柱产业。

我国有2800多个县级行政区，市场规模与空间不容小觑。当下火爆的县域旅游，是一种暂时、偶然的网红现象，还是预示着一场新的变革与发展大幕正在拉开？

小地方站上“C位”

今年“五一”和端午假期，人们不约而同倾向“逃离”人潮涌动的大城市、著名景区，深入中国地理版图上的“毛细血管”。

更小众的旅行目的地，更独特的旅宿体验，更有趣的旅行方式……到县里去，不再是退而求其次的选择。那里具备了度假的天然条件：在一个可以“放轻松”的地方，既能体会现代生活方式的便利，又能享受得天独厚的自然环境。

途牛旅游网数据显示，今年“五一”假期，安吉、宜兴、婺源、淳安、溧阳、德清、宁国、嵊州、嘉善、平潭、温岭等县城旅游热度迎来大幅增长。旅游下沉化趋势还体现在旅游订单同比增速上，一、二线城市小于三、四线城市，三、四线城市小于县域市场。携程数据显示，作为热门县域旅游目的地，安吉、桐庐、都江堰、阳朔、弥勒、义乌、婺源、景洪、昆山、平潭旅游订单平均增长36%。

另据途家民宿数据，与往年相比，今年“五一”民宿热点分布更均衡，没有冷门城市，传统热门目的地和县城民宿一起火了，民宿预订覆盖全国1227个县。黑龙江伊春、广西来宾、新疆阿克苏和云南昭通，首次跻身预订增速榜前十名。

“在平潭，假期停车位和客房一样紧张。”“五一”假期，福建平潭因“蓝眼泪”的海洋自然奇观而出圈。平潭某酒店负责人介绍，今年“五一”，“蓝眼泪”景区客流迎来大爆发，县城住宿热度旺上加旺，“到晚上，还有很多临时来咨询预订房间的。”该负责人称，目前来平潭的游客以年轻人为主，且大部分是跨省而来，江浙地区的自驾游客最多。

“在义乌，我们感受到了进货式的旅游体验。”以小商品交易著称的浙江义乌也是“五一”热门旅游县域。义乌国际商贸城五区进口商品城汇聚了全球100多个国家和地区的15万种特产，据报道，假期前四天，这里迎来了5.2万余人次客流，游客可以在这里享受“一站式”采买。“我们‘五一’组团去了义乌，还带了两个空包，既能体验买买买的进货式旅游，同时还在当地感受全球美食。”游客张强说。

在刚刚结束的端午假期，县域旅游依旧保持市场热度，继续迸发强劲活力。

从品尝特色农家菜到参与端午传统民俗文化，从亲近自然的山水田园到休闲惬意的Country Walk，越来越多的游客选择前往县域旅游目的地，感受不同城市的宁静与舒适。

被电视剧《我的阿勒泰》带火的新疆在端午假期仍备受关注。不少年轻旅行者将阿勒泰定为端午长途旅行的目标。马蜂窝大数据显示，“阿勒泰”相关内容近一周热度涨幅达233%，“我的阿勒泰同款路线”热度上升75%。

许多县域开始认识并发挥自己“小而美”的优势。在携程平台上，今年以来新增县域景区达到近千家。

从去哪儿平台的预订情况来看，有“仙居”之称的恩施人气直升，近一周端午酒店预订量较去年增长了三成；秦皇岛、景德镇、绍兴、日照、扬州、泉州、柳州、舟山、淄博、湖州、大同、台州热度较高。“小城游在这个端午依旧火热。”去哪儿大数据研究院研究员肖鹏说，以一个大城市为中心，向周边小城深度“下沉”游，是不少人选择的旅行方式。

走红背后的

“天时”“地利”“人和”

县域旅游走红背后，有着趋势创造机遇的“天时”，也有县城“天赋异禀”的“地利”，更有协力双向奔赴的“人和”。

中国旅游业供需两端的新变化，时时刻刻都在孕育新机遇。

携程研究院行业分析师王亚磊说，消费者不断成长，从追求“打卡”到注重体验；从单一产品到多元玩法，旅游正更多回归生活的本质。县域旅游热正是在这一背景下应运而生。

性价比高、轻松自在，是县城受到年轻人青睐的重要原因。

“五一”假期，无锡“95后”丁志辉与朋友去了浙江衢州。往年与父母一起出游，都是去大城市，制订周密的出行计划，人均开销至少2000元，“费钱又费力”。

“性价比是硬道理。我们挑选目的地也很随性，朋友说衢州的鸭头好吃，就来了场说走就走的旅行。”丁志辉说。

但凡经历过假期的“人从众”，就知道安静自在的时光有多难得。小县城正成为不少游客的“心灵栖息地”。中国旅游研究院规划与休闲所副研究员李雪认为，县城并非仅有美丽的风景，也蕴含高品质的生活空间，这恰恰是构成县域旅游竞争力的内核要素。

不少县城“天赋异禀”，特色IP令其成为游客“打卡”目的地。

将“村超”赛事与文旅资源深度融合，“五一”期间，贵州省榕江县共接待游客超40万人次，实现旅游综合收入超4亿元。在重庆市彭水苗族土家族自治县，踩花山节逐渐成为当地一张靓丽的文旅名片。

更不用提，一些县城原本就是曾经的古都，历史悠久；一些县城“深藏不露”、文化底蕴丰厚。

另一方面，交通基建的改善，也让县城与大城市的距离越来越“短”。

同程研究院首席研究员程超功指出，县级城市的交通通达性近年来大幅提高，如高铁已覆盖超过90％的50万人口以上规模城市，不少县城也逐步增加公交车、接驳车、共享单车等交通配套，提升出行体验。

“用‘十分’服务笑迎游客”“努力做游客最喜爱的小县城”……被游客热情激发的县城们，也接二连三为游客奉上更好的产品和服务。

“五一”期间，盱眙做足龙虾文章，为文旅消费引流。假期前，便宣布“五一”至8月开展夜市特色活动，打造夜食、夜购、夜娱、夜游场景；还准备了“福利”：凡在盱眙“尅龙虾”满200元的游客可凭发票免门票游玩4A级景区。

游客的探索热情邂逅县城的服务诚意，便实现了一场人与城的双向奔赴。

如何让县域旅游持续“火下去”？

“被看见”只是第一步。

《中国国内旅游发展报告（2023—2024）》指出，随着大众旅游进入全面发展新阶段，低线城市、小机场城市、县城和中心城镇已成为国内旅游新的增长点。

如何让“火起来”的县域旅游持续“火下去”？

首先，充分挖掘自身特色。旅游市场正从大众化向精细化、差异化、个性化转变，县城需立足自身独特优势，以小博大，满足游客不断升级的多元化需求。

受访专家表示，一些古村落、乡村景区往往通过一景一物在社交媒体上“破圈”。这些能承载“乡愁”的旅游目的地，一方面需保护好村庄传统肌理、提升颜值；另一方面也需融入特色文旅元素，打造“人无我有、人有我特”的新IP，形成小城的独特标签。

其次，要加快设施提档升级。中国旅游研究院副研究员韩元军说，县域旅游要实现主客共享，既能满足本地人需要，又能满足游客需要。基础设施是否完善、配套服务是否匹配，往往是县域旅游能否发展起来的关键。各地政府要不断提升治理能力，在软、硬两方面下功夫。

同时，也要避免为打造流量盲目开发的冲动。一些地方为打造网红景点，随意征收古村古镇的老房子进行改造甚至拆除，容易落入“千村一面”的窠臼，让老村镇过于商业化。

最终，需锚定长远发展格局。“对于搬不走、挪不动的旅游目的地来说，需采取培育型发展模式，走可持续发展的路子。”北京第二外国语学院首都文化和旅游发展研究院执行院长厉新建说，县域旅游要“火下去”，需锚定“长期主义”，着眼打造深度的文化体验，让目的地持续释放吸引力。

一时的火爆或许简单，持续的火爆绝对不易。北京第二外国语学院首都文化和旅游发展研究院执行院长厉新建认为，对于搬不走、挪不动的旅游目的地来说，必须走培育型的发展模式，走可持续发展的路子，只有坚持长期主义、平台思维、优化环境、稳定预期，才能保证有一拨又一拨的游客到来，有一批又一批的投资者涌入，从而让目的地持续释放吸引力，带来消费力，形成发展力。

“县域旅游的发展空间潜力大、提升机会多。从长期来看，县域旅游目的地的发展重点是属地化和可持续性。”迈点研究院首席分析师郭德荣建议，县域旅游未来可以从结合民俗文化、地方风情等方面入手，打造丰富多彩的旅游活动，成为内外“出圈”的基本要素。

随着大众旅游时代到来，“小而美”的县域旅游如何实现高质量、可持续发展，需要决策者、从业者乃至游客共同的深思和努力。

（本报综合：新华社、央广网、新华每日电讯、中国经济周刊等）

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