□张颖 刘丽伟

随着社会的快速发展和科技的进步，消费市场和消费群体的特征也在不断地演变和升级。特别是近年来，随着数字化、网络化的普及和深化，一种新型的消费群体逐渐崭露头角，他们拥有独特的消费观念、购买行为和信息获取方式，对市场和企业的营销策略产生了深远的影响。

“新消费”群体通常指的是那些出生并成长在互联网时代，深受数字化、网络化影响的一代人。他们拥有高度的信息获取和处理能力，善于利用互联网和社交媒体等工具进行消费决策和交流分享。同时，他们的消费观念也更加开放、多元和个性化，对产品和服务的要求也更加严格和多样化。

面对这样的消费群体，传统的营销策略已经难以适应和满足其需求。因此，研究并制定出针对“新消费”群体的网络营销策略，成为当前企业急需解决的问题。

“新消费”群体的特征

“新消费”群体，主要是指在数字化、网络化时代背景下成长起来的一代人，他们的消费观念具有显著的独特性。新消费群体强调个性化和定制化，他们追求独一无二的产品和服务，不愿意随大流，喜欢展现自己的个性和特色。相较于价格，新消费群体更看重产品的品质、品牌和服务。他们愿意为高品质的产品和服务支付更高的价格。随着环保意识的增强，新消费群体越来越关注产品的环保属性和可持续性，他们更倾向于选择绿色、环保的产品和服务。另外，新消费群体注重消费体验，他们不仅关注产品本身，还关注购买、使用、售后等全过程的体验。

随着互联网的普及和电子商务的发展，新消费群体更倾向于在线上购物，他们熟悉并掌握各种线上购物平台和工具。而且新消费群体容易受到社交媒体、网红、直播等新型营销方式的影响，产生冲动消费行为。同时，他们的购买行为也更加碎片化，可随时随地进行购买。此外，新消费群体在社交平台上花费大量时间，社交电商的兴起为他们提供了一个全新的购物场景，他们可以在社交平台上直接完成购买行为。

新消费群体主要通过社交媒体、短视频、直播等平台获取信息和产品推荐，这些平台具有信息量大、更新快、互动性强等特点。同时，他们更愿意通过生动有趣的内容来了解产品，因此，内容营销在新消费群体中具有很高的效果。此外，新消费群体在购买前会参考其他消费者的口碑和评价，这些评价对他们的购买决策具有重要影响。

基于“新消费”群体画像制定有效的网络营销策略

全链路数字化的销售渠道。“新消费”群体通常更加年轻、活跃在社交媒体上，注重个性化和体验。因此，企业需要借助人工智能和大数据技术，来深入了解他们的消费习惯、兴趣点、购买偏好等信息，以便进行精准定位。“新消费”群体习惯于通过多种渠道获取信息和购物。因此，企业需要构建一个跨平台的营销网络，整合线上线下的资源，包括社交媒体、电商平台、实体店等，为消费者提供无缝的购物体验。此外，内容营销是吸引“新消费”群体的有效手段。企业可以创作高质量、有趣、有用的内容来吸引他们的注意，如营销视频、直播、社交媒体帖子等。同时，确保内容与目标受众的兴趣和需求紧密相关，以提高转化率。最后，企业需要建立数据驱动的营销体系，收集和分析消费者数据来持续优化营销策略。这包括监测营销活动的效果、调整目标受众、优化内容等，以确保营销策略始终与“新消费”群体的需求保持一致。

注重实现娱乐体验感。“新消费”群体对于有趣、新颖、富有创意的内容往往更感兴趣。企业可以通过制作娱乐化的广告、短视频、直播等形式，将产品或服务融入其中，让消费者在娱乐中接受品牌信息。这种寓教于乐的方式不仅能吸引消费者的注意力，还能增强品牌记忆度。企业还可以通过社交媒体、线上活动、游戏等方式与消费者进行互动，让消费者参与到品牌的营销活动中来。例如，企业可以举办线上抽奖、问答、投票等活动，让消费者在参与过程中感受到乐趣，同时增加品牌曝光度。另外，跨界合作是提升娱乐体验感的有效途径。企业可以与电影、音乐、游戏等娱乐产业进行合作，通过联名产品、主题活动等方式，为消费者带来更加丰富的娱乐体验。

结合消费场景开展营销。相较于传统消费者，“新消费”群体对消费体验的重视程度显著提升，他们更倾向于在特定的消费场景中寻找与自身需求和兴趣高度契合的产品与服务。在这类消费群体休闲娱乐时间日益碎片化基础上，从用户角度出发，结合特定时间、固定地点、消费群体三大要素，场景营销显得尤为关键。

场景营销基于客户标签化的画像特征，深入挖掘其在健康、出行、生活等不同时间、地点上的习惯与需求，进而精准衔接相应的美妆、出行工具、外卖美食等产品品牌的场景营销内容。例如，在雨天上下班的高峰期，根据画像特征推送拼车、打车等相关的营销链接，实现精准触达和高效转化。

企业还可以运用AR、VR等先进技术，为消费者构建沉浸式的消费场景体验；借助社交媒体平台的定位功能，向用户推送附近的优惠活动和店铺信息。场景化营销措施，提升了营销效果，也增强了消费者的参与感和体验感。

（作者单位：河北民族师范学院）

投稿邮箱：hbjjrbll@163.com