出生于1980年—1994年的“Y世代”和出生于1995年—2009年的“Z世代”是当前消费市场常被提及的人群。根据国家统计局公布的数据，从人口规模来看，“Y世代”人群数量达到3.15亿，而“Z世代”人群为2.33亿。从消费规模来看，“Y世代”的年消费规模达到6.68万亿元，“Z世代”达到4.94万亿元。

数据显示，当前“Y世代”仍是消费市场的主力军，但“Z世代”已经开始在某些领域引领着消费趋势的变化，随着“Z世代”步入职场，收入逐步提升，他们将成为未来消费市场的有力增长点。

这届年轻人，钟情开小店

开一家小餐馆，只卖几样特色美食；运营一家手工毛线地毯店，为顾客提供沉浸式手工制作地毯教学；在城郊开拓一片可以仰望星空的露营地……如今，特色小店创业模式颇受“Z世代”创客青睐。在网购及线上服务越发壮大的今天，是什么吸引这群年轻人甘当小店老板？

开小店，“轻创业”，找寻生活新鲜感

装潢简约，产品定价适中，要有猫，能社交，营业时间灵活……谈起理想的小店模式，多位受访的年轻店主这样勾勒心中图景。

“做自己的事业有归属感，还不受职场约束。”云南青年赛志昕2013年便开始尝试运营各类新式餐饮店。开店创业是他心中理想生活，“可以不断找到新鲜感”。他探索“赛爷洋芋”的创业项目，打算把儿时常吃的炸洋芋等路边摊美食打造成标准餐饮品类，“我希望炸洋芋像麦当劳炸薯条一样风靡”。

与志同道合的朋友，寻觅一方独立小空间，再将个人喜好作为开店主题，已成为当下不少青年的创业选择。调查发现，与老一辈创业者相比，“Z世代”店主不再简单追求物质回报，而是越发渴望收获精神财富。在小红书App上不少青年店主分享自己创业开店的动力所在，“获得事业成就感”“让工作有意义”“追求斑斓多彩的人生”等成为高频词。

过去，像私人咖啡馆、独立书店、特色小餐厅、迷你酒吧等虽然形式新潮，却常因成本高、客源少而难以持续盈利。艾媒咨询首席分析师张毅表示，随着国内居民消费模式不断升级，以及新消费业态的更新迭代，青年创客开办线下门店的选择面更宽广，信心也更足。

采访中，不少青年店主表达对“自我雇用”现状的满足。一方面，他们青睐于进入更年轻、更朝阳的行业，追求趣味性与新鲜感；另一方面，他们的启动资金受限，倾向于开小店，“轻创业”。

DIY，有个性，青年开店花样多

2017年，武汉女孩余元与男友做了为期3个月的零废弃挑战，最后两人仅产生两罐垃圾。这种在生活中尽量精简使用物品、延长物品使用寿命、减少垃圾排放的行为，被称为“零浪费生活方式”。

2018年初，已成为零浪费生活倡导者的余元在北京创立一家零浪费无包装商店。不需要塑料瓶包装、体积极小却相当于500ml洗发露量的固体洗发皂；由棉花和原木浆植物纤维制成的可反复使用并可降解的抹布；点燃后既有熏香功能，融化还可以做护肤精油的蜡烛……这家小店售卖的产品，具有可重复、循环利用乃至堆肥降解的特点。

“实现垃圾减量，体会简单生活带来的自由、快乐与舒适。”余元说，小店开门营业后，很快受到零浪费生活爱好者青睐。

像这样特点鲜明的小店还有很多。“90后”青年刘颖颐在北京798艺术园区开办了她的新一家簇绒店。“簇绒”是一种编织工艺，仅靠一块板、一块布、几坨毛线和一把簇绒枪，就能制作出毛茸茸的地毯、抱枕、背包等。

“在小红书分享开店经历，结果每天都有100多条私信问如何预约体验。”刘颖颐说，顾客在手工DIY中体会到沉浸式乐趣，自己在教授技艺过程中也能获得收入。为了让顾客保持学习乐趣，刘颖颐别出心裁地制定“水平越高，收费越低”的价格标准。

不同于传统商店批发进货，只作为商品中转站，这些开小店的年轻创客们更愿意销售“别地买不到”的商品，其中不少由店主自己研发、生产、制作。余元说，看到创意满足了与自己具有相同生活理念顾客的需求，便能体会到开店的快乐。

难坚守，易迷茫，“自我雇用”不容易

青年开小店，最忌讳的是想的多、做的少。25岁的文帅有一段失败的开店经历。“当时想做一家奶茶店，刚开始信心很足，坚持每天八点开门，过了一段时间发现早晨顾客太少，就改成九点开门。再后来又改成十点、十一点。坚持了两年后，最后还是关门了。”回顾开店教训，文帅认为，除了自己懒散，也有目标定位不清、经验不足等问题。

无独有偶。自称“开店失败经验丰富”的25岁青年创客小许，也曾经“为了情怀”，开了一家有浓重个人风格的咖啡馆。“开始不在乎它能不能赚钱，结果它真就不赚钱。”小许说，经过几次或成功、或失败的开店经历后，他对于开店越发清醒冷静，“不能空有情怀，要看自己适不适合、有没有能力做”。经过7年努力，如今，小许已拥有23家奶茶门店，多位合伙人加入他的团队。

张毅认为，的确有部分青年把开小店当作逃避学业竞争和就业压力的手段。“这虽然躲开了职场约束，却需要承担来自资金、订单、成本控制等经营压力。”因此，青年店主们仍要悉心总结经验、掌握更好资源、拓展产品链条、做好模式创新，时刻准备解决各种困难。

“青年选择开小店难免存在理想主义。”智联招聘CEO郭盛建议，青年店主在创业过程中，要认真评估创业风险，对市场环境、收入预期、经营持续性等有明确认知，扎扎实实做好市场调查。

悦己经济：为好心情“小奢一把”

从国风汉服、Lolita到游戏皮肤、元宇宙虚拟偶像，从男士彩妆、氛围感香薰到微醺低嘌呤酒……以愉悦自我为核心的悦己经济理念，越来越为年轻消费者所认同。无论是实物商品，还是虚拟体验，只要能让“Z世代”年轻人情绪放松、心情快乐，他们都愿意尝试一下，甚至“小奢一把”。

情绪定义价值，悦己经济升温

“作为失眠人群，没指望助眠软糖有实际作用，吃个心理安慰就行。”“玻尿酸软糖就当零食吃，你还真指望靠这个美容吗？”相比商品的实用功能，今天越来越多的年轻消费者更在意商品包含的情绪意义，悦己经济日渐升温。

2022年北京冬奥会期间，冰墩墩凭借憨厚可爱的外表，带动起大众情绪和消费热情，线下旗舰店门口排起长龙，线上商品迅速售罄。与此同时，“嗅觉敏锐”的品牌把目光投向苏翊鸣、谷爱凌等健康阳光的体育明星。他们身上的奥运冠军、时尚达人、“00后”等标签，对消费者有着很强吸引力——他们展现出新一代年轻人的朝气蓬勃，易引发年轻消费者的好感与共情。

今年2月，某美妆品牌官宣品牌代言人之后，当日单平台成交额近8000万元，全平台总销售额破亿。品牌行业排名第一，上升50名。这充分展现了情绪对年轻粉丝群体的掌控力。

悦己消费之下，万物皆可“饭”：买杯子，要看是否和自己喜欢的IP联名；买羽绒服，要看是否是自己喜欢的明星代言；去电影院，会主动关注自己喜欢的演员出演的电影，哪怕其只有一个镜头……

Z世代青睐消费新场景

时下，Z世代成为主力消费人群，他们乐于尝鲜、追求个性，对新消费产品和模式充满热情。

cos 圈、宅舞圈、日漫圈、古风圈、汉服圈……如今的互联网让年轻人“快乐集聚”，兴趣、态度、爱好、价值观相同或相近的人形成特定的社交圈和消费圈。“我的钱包我做主”，通过社群内口碑传播，年轻消费者倾向于那些带有小众体验、主观感受的特色产品。

除了年轻群体追求个性、融入圈层带来的消费动力，商家也有意搭建更多消费新场景。

为满足年轻消费者“既要也要”心理的需求，商家在产品研发中搞起“跨界混搭”。胶原蛋白等原本只在美妆护肤产品中出现的成分被加入食品；一些美妆护肤产品或仿照食品的包装和形态，或直接添加食品成分，打造可可面膜、奶酪腮红等新产品。“吃的时候顺带养颜，变美时享受到美食的香气和质感，一举两得的体验令心情加倍愉悦。”“90后”消费者小瑶说。

不少商家还瞄准年轻人乐好健康生活、简单生活的风口，增强悦己经济的创意。针对智能穿戴设备容易滋生细菌的问题，新近开发的免喷涂材料让智能穿戴具备抗菌功能。国产顶开式滚筒洗衣机，同时拥有WiFi和NFC两项智能连接功能，可通过分析用户数据，给出洗衣提示，并提供35项定制洗衣程序。

合理悦已，理性消费

拥有悦己新产品、新服务固然可喜，但消费冲动切不可放任。

比如，在豆瓣、小红书等平台上，有网红博主持续更新推荐产品。一些网友“种草”之后激情下单，跟风购买，最后又因种种原因难免“拔草”。

活跃于豆瓣小组的某在校大学生就有过这样的经历。夏天想当“辣妹”的她，在组里被“种草”某夏季短内搭商品，“由于露肚子，所以对身材要求较高，自己穿上去后和图片相差十万八千里。真的很灾难，这件衣服拿回家被我妈当了抹布……”

如何做到合理悦已消费？心理咨询师王建芳博士建议，从自身角度而言，了解自我真实需求，学会辨别悦己消费给自己带来的利弊，权衡之后再为自己真正喜欢且在自己能力范围之内的事物埋单。

（稿件来源：新华社 人民网 中新网）

（本版照片均为新华社发）

观点

“Z世代”崛起 引领消费市场新潮流

“Z世代”消费主体异军突起，与我国消费升级的大趋势密不可分。当前，伴随着从“有没有”到“好不好”的人民生活需要转变，我国多层次、多样性的消费需求空间进一步打开，不同年龄、不同偏好的消费者呈现出日益多元、深入细分的消费诉求。

“Z世代”消费主体思路前卫、观念开放、喜欢新潮和猎奇，比前辈们消费欲望更强，形成了内外兼修、乐于尝鲜、国货自强等消费观。对他们而言，消费不仅是满足日常生活需要，也是追求个性化的方式；消费追求的不仅是物美价廉，还有产品颜值、品质以及科技感等附加体验。

某购物网站发布的报告显示，2021年，注重提升生活幸福感、体验感的“悦己消费”占比已超6成，其中，健康服务、旅游出行、珠宝首饰、宠物生活等成为增长最快的“悦己消费”品类。“Z世代”带来的消费影响力，体现在消费方式上，是不满足于单向的商品购买和使用，更乐意开展互动性消费，网红经济、粉丝经济、二次元经济都是“Z世代”在推动；体现在消费模式上，则是线上消费领域进一步拓展，实物消费和服务消费都在经历升级转变。

消费是社会再生产的最后环节，“Z世代”催生更加个性化、多元化的消费需求，对生产的调整和升级具有“风向标”价值。某购物平台发布“虎年春节十大新年货”，分别为洗地机、大厨预制年菜、滑雪服、剧本杀、低卡零食、春节智能手机壳、创意春联、年宵花抱抱桶、虎头帽、宠物新年衣服。由此可见，“Z世代”的消费观念和消费行为，让更多“小而美”的细分市场迎来广阔空间，为中国经济活力焕发注入了宝贵动能。

对企业而言，为产品找准精确的消费群体至关重要。正像知名餐饮店推出自热锅、速食米线等产品，为的是迎合年轻人宅家消费的需求；正像“如虎添翼”黄金饰品、“鸿运升升”服装饰品等国潮年货产品之所以能强势“圈粉”，原因就在于紧扣弘扬国粹、回归国产的时代潮流。识别人群、找准用户，持续为消费者提供产品服务，企业才能在商海起伏中行稳致远，消费需求也才能健康持续提振起来。

同时也要看到，“Z世代”成长于相对富裕的环境中，没经历过苦日子、紧日子，普遍追捧超前消费，“月光族”“啃老族”不在少数，甚至有人为满足消费欲不惜负债累累。针对此，我们一方面提倡扩大消费，顺应消费升级趋势，刺激消费需求；另一方面也需要合理引导消费预期，纠偏不当消费行为，树立健康可持续的消费观念。

无论前浪还是后浪，其实都在奔涌向前。“Z世代”的消费力量，代表着中国消费市场最具活力、最富多元性的一面，展现着中国经济的广阔空间和强劲动能。随着时间的推移，“Z世代”必将带给中国社会更多惊喜。